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這是一個關(guān)于房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識講義修訂版PPT課件，主要介紹了職業(yè)道德基本知識、房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)項目投資和融資計等內(nèi)容。在房地產(chǎn)策劃師這個職業(yè)逐漸走上正軌的過程中，從業(yè)時面臨的最大挑戰(zhàn)不僅是能力問題，更是一個道德風(fēng)險問題。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是社會道德意識形態(tài)的重要組成部分，是社會為了調(diào)整房地產(chǎn)策劃師之間以及房地產(chǎn)策劃師與顧客及社會之間的關(guān)系，要求房地產(chǎn)策劃師應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是指其從業(yè)人員道德行為和道德關(guān)系普遍規(guī)律的反映，是當(dāng)代社會對房地產(chǎn) 策劃師職業(yè)行為基本要求的概括，是房地產(chǎn)策劃師職業(yè)的社會關(guān)系在道德生活中的體現(xiàn)。更多內(nèi)容，歡迎點擊下載房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識講義修訂版PPT課件哦。
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第一部分 職業(yè)道德基本知識
1.1房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德與職業(yè)守則
1.1.1房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德的概念
在房地產(chǎn)策劃師這個職業(yè)逐漸走上正軌的過程中，從業(yè)時面臨的最大挑戰(zhàn)不僅是能力問題，更是一個道德風(fēng)險問題。
房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是社會道德意識形態(tài)的重要組成部分，是社會為了調(diào)整房地產(chǎn)策劃師之間以及房地產(chǎn)策劃師與顧客及社會之間的關(guān)系，要求房地產(chǎn)策劃師應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。
房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是指其從業(yè)人員道德行為和道德關(guān)系普遍規(guī)律的反映，是當(dāng)代社會對房地產(chǎn) 策劃師職業(yè)行為基本要求的概括，是房地產(chǎn)策劃師職業(yè)的社會關(guān)系在道德生活中的體現(xiàn)。
1.1.2房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德規(guī)范
是對房地產(chǎn)策劃師最低的道德要求。
包含兩個方面：以人民服務(wù)為核心；遵循房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德準(zhǔn)則。
公共職業(yè)道德準(zhǔn)則：愛崗敬業(yè)、誠實守信、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻(xiàn)社會。
1.1房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德與職業(yè)守則
1.1.3房地產(chǎn)策劃師職業(yè)守則
《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)職業(yè)道德建設(shè)的意見》2002年9月25日執(zhí)行。
《房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（試行）（2006年1月17日起施行）。
職業(yè)守則的內(nèi)容
遵紀(jì)守法，尊重知識產(chǎn)權(quán)
忠誠敬業(yè)，恪盡職守
公證誠信，杜絕欺詐。
法治和責(zé)任理念是現(xiàn)代社會的基本理念。
尊重知識產(chǎn)權(quán)的根本出路在于創(chuàng)新。
忠誠敬業(yè)：熱愛本職工作；要有“敬業(yè)”的進(jìn)取精神；要堅守崗位責(zé)任。
誠實守信是為人之本、從業(yè)之要。誠信是市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則，是為人處世的根本要求。
實事求是；恪守合同；保守商業(yè)秘密。
1.2房地產(chǎn)策劃師素養(yǎng)
1.2.1基本知識結(jié)構(gòu)
企業(yè)策劃知識：
企業(yè)策劃理論是20世紀(jì)90年代末從管理學(xué)科中分離出來的一種理論。
策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。
策劃即管理。
企業(yè)策劃理論是房地產(chǎn)策劃的理論根基。
項目管理知識
項目管理理論的最大特點是以項目壽命周期來進(jìn)行管理的。
人文基礎(chǔ)知識
社會學(xué)理論強(qiáng)調(diào)社會關(guān)系、社會群體、社會生活、社會人口、社會文化及社區(qū)發(fā)展等問題，這些都是房地產(chǎn)策劃時的思想依據(jù)。
房地產(chǎn)政策與法規(guī)知識
與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的基本政策與法規(guī)
房地產(chǎn)行業(yè)的基本政策與法規(guī)
1.2房地產(chǎn)策劃師素養(yǎng)
1.2.2 職業(yè)能力
構(gòu)成：
掌握全局的能力。
充分的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
出色的創(chuàng)新能力。
敏銳的洞察力。
較強(qiáng)的合作能力。
需求
有效需求
潛在需求
名義需求
主動性需求
被動性需求
改善性需求
剛性需求
投資性需求
投機(jī)性需求
第二部分 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識
2.1房地產(chǎn)開發(fā)
2.1.2房地產(chǎn)開發(fā)的內(nèi)容
城市開發(fā)的建設(shè)方針是“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一管理”。
開發(fā)的種類
根據(jù)開發(fā)的統(tǒng)一性、配套性的程度，分為單項開發(fā)和綜合開發(fā)兩種
根據(jù)被開發(fā)區(qū)域的性質(zhì)，分為新區(qū)開發(fā)和舊區(qū)開發(fā)。建設(shè)衛(wèi)星城就是一種大規(guī)模建設(shè)新區(qū)的開發(fā)。配套能夠比較完善，用地條件比較寬松，適合于規(guī)模較大的住宅開發(fā)或工業(yè)用房開發(fā)。舊區(qū)開發(fā)又稱舊區(qū)改造。目前舊區(qū)改造已成為許多城市房地產(chǎn)開發(fā)的主要形式。
按開發(fā)的規(guī)模，分為單項開發(fā)和成片開發(fā)。
按開發(fā)對象，分為土地開發(fā)、房屋開發(fā)和綜合開發(fā)。綜合開發(fā)是目前我國絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采取的一種開發(fā)方式。
開發(fā)的形式
新區(qū)開發(fā)和舊城區(qū)改造。
外延型開發(fā)與內(nèi)涵型開發(fā)。
2.1房地產(chǎn)開發(fā)
2.1.2房地產(chǎn)開發(fā)的內(nèi)容
開發(fā)的特點
綜合性、長期性、時序性、地域性、風(fēng)險性。
房地產(chǎn)開發(fā)是房地產(chǎn)業(yè)中最基本、最主要的物質(zhì)生產(chǎn)活動。
房地產(chǎn)開發(fā)最本質(zhì)的特征是綜合性。
現(xiàn)代城市建設(shè)的基本方針“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”。
風(fēng)險性體現(xiàn)在：籌集資金的風(fēng)險、競爭的風(fēng)險、受形勢和政策影響的風(fēng)險。
開發(fā)策劃的內(nèi)容
開發(fā)區(qū)位和地段的分析與選擇；開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇；開發(fā)時機(jī)和開發(fā)進(jìn)度的分析與選擇；開發(fā)合作方式的分析與選擇；項目融資方式的分析與選擇；開發(fā)完成后產(chǎn)品推廣方式的分析與選擇
房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)位選擇是戰(zhàn)略性選擇，是對項目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇。
2.2城市規(guī)劃
2.2.2任務(wù)
在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，任務(wù)是根據(jù)已有的國民經(jīng)濟(jì)計劃和城市既定的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，確定城市的性質(zhì)和規(guī)模，落實國民經(jīng)濟(jì)計劃項目，進(jìn)行各項建設(shè)投資的綜合部署和全面安排。
在市場經(jīng)濟(jì)體制下，城市規(guī)劃的本質(zhì)任務(wù)是合理地、有效地和公正地創(chuàng)造有序的城市生活空間環(huán)境。
我國現(xiàn)階段城市規(guī)劃的基本任務(wù)是保護(hù)和修復(fù)人居環(huán)境，尤其是城鄉(xiāng)空間環(huán)境的生態(tài)系統(tǒng)，為城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、社會和文化協(xié)調(diào)、穩(wěn)定、持續(xù)地發(fā)展服務(wù)，創(chuàng)造城市居民安全、健康、舒適的空間環(huán)境和公正的社會環(huán)境。
2.2城市規(guī)劃
2.2.6城市規(guī)劃的層面及其主要內(nèi)容
城市發(fā)展戰(zhàn)略層面的規(guī)劃：主要是研究確定城市發(fā)展目標(biāo)、原則、戰(zhàn)略部署等重大問題，表達(dá)的是城市政府對城市空間發(fā)展戰(zhàn)略方向的意志。
城市總體規(guī)劃和土地利用總體規(guī)劃。
建設(shè)控制引導(dǎo)層面的規(guī)劃：對具體每一地塊未來開發(fā)利用做出法律規(guī)定，必須尊重并服從城市發(fā)展戰(zhàn)略對其所在空間的安排。
詳細(xì)規(guī)劃：控制性詳細(xì)規(guī)劃和修建性詳細(xì)規(guī)劃。
2.2城市規(guī)劃
2.2.7城市總體規(guī)劃的調(diào)整、修改和審批
調(diào)整：城市人民政府根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展情況，按照實際需要對已經(jīng)批準(zhǔn)的總體規(guī)劃做局部性變更。
人口規(guī)模擴(kuò)大要擴(kuò)大城市用地
某些用地的功能或道路寬度、走向等在不違背總體布局基本原則的前提下進(jìn)行調(diào)整
對近期建設(shè)規(guī)劃的內(nèi)容和開發(fā)程序的調(diào)整。
由城市人民政府作出，并報同級人民代表大會常委會和原批準(zhǔn)機(jī)關(guān)備案。
2.2城市規(guī)劃
2.2.7城市總體規(guī)劃的調(diào)整、修改和審批
修改：城市人民政府在實施總體規(guī)劃的過程中，發(fā)現(xiàn)總體規(guī)劃的某些基本原則和框架已經(jīng)不能適應(yīng)城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展的要求，必須做出重大調(diào)整。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整造成城市性質(zhì)的重大變更
經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方向的重大變化造成城市性質(zhì)的重大變更。
城市機(jī)場、港口、鐵路樞紐、大型工業(yè)等項目的調(diào)整造成城市空間發(fā)展方向和總體布局的重大變更。
城市人口規(guī)模大幅增長造成城市空間發(fā)展方向和總體布局的重大變更。
由城市人民政府組織進(jìn)行，并需經(jīng)同級人民代表大會或其常委會審查同意后，報原批準(zhǔn)機(jī)關(guān)審批。
2.2城市規(guī)劃
2.2.7城市總體規(guī)劃的調(diào)整、修改和審批
審批
嚴(yán)格的分級審批制度：城市總體規(guī)劃綱要、城市總體規(guī)劃、單獨編制的城市人防建設(shè)規(guī)劃、單獨編制的國家級歷史文化名城的保護(hù)規(guī)劃、城市分區(qū)規(guī)劃、城市詳細(xì)規(guī)劃審批部門各不相同。
城市總體規(guī)劃綱要：經(jīng)城市人民政府審核同意。
城市總體規(guī)劃：
直轄市的總體規(guī)劃，由直轄市人民政府報國務(wù)院審批。
省和自治區(qū)人民政府所在的城市、百萬人口以上的大城市和國務(wù)院制定城市的總體規(guī)劃，由所在地省、自治區(qū)人民政府審查同意后，報國務(wù)院審批。其他設(shè)市城市的總體規(guī)劃，報省、自治區(qū)人民政府同意。
縣人民政府所在地鎮(zhèn)的總體規(guī)劃，報省、自治區(qū)、直轄市人民政府審批。其中，市轄鎮(zhèn)的縣人民政府所在地鎮(zhèn)的總體規(guī)劃，報所在地市人民政府審批。其他建制鎮(zhèn)的總體規(guī)劃，報縣（市）人民政府審批。
第3節(jié) 房地產(chǎn)策劃
3.1 房地產(chǎn)策劃的概念
七層意思：
是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動。
具有明顯的目的性。
是在市場調(diào)研和市場定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
是按特定的程序運作的。
是以概念為中心進(jìn)行的。概念是項目發(fā)展的指導(dǎo)原則，概念設(shè)計是項目開發(fā)的總體指導(dǎo)思想，是項目的“靈魂”。
是綜合運用各種策劃手段進(jìn)行的。
要比較和選擇多種方案。
3.3 房地產(chǎn)策劃的地位
3.3.1在知識經(jīng)濟(jì)時代屬于智力型產(chǎn)業(yè)，能為企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。
3.3.2 在咨詢領(lǐng)域處于領(lǐng)先、主導(dǎo)地位。
接觸面最廣、實踐最廣泛
案例最精彩、手段最多樣
思想最活躍、理論最豐富
3.3.3在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策的親密助手。
3.3.4在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿在一起，為項目成功開發(fā)保駕護(hù)航。
創(chuàng)新是房地產(chǎn)策劃的生命所在：
概念新和主題新
方法新和手段新。
3.1.6操作性
在實際市場環(huán)境中有可操作的條件。
在具體的實施上有可操作的方法。
策劃方案要易于操作，容易實施。
3.1.7 效益性
策劃的最終目的在于為投資者帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。
3.4 房地產(chǎn)策劃的作用
3.4.1能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項目運作出現(xiàn)偏差。
3.4.2 能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。
3.4.3增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。
房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，商品房要賣得出去，重點是管理創(chuàng)新。
3.4.能有效整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成一種前所未有的優(yōu)勢。
3.5提升樓盤的價值和附加值。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.1獨創(chuàng)原則：獨到、創(chuàng)新、差異化，有個性。
房地產(chǎn)策劃最重要的原則。
觀念要創(chuàng)新。
主題要創(chuàng)新。
手段要創(chuàng)新。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.2定位原則
房產(chǎn)策劃的基本原則。就是給房地產(chǎn)策劃的項目確定具體位置和方向，找準(zhǔn)明確的目標(biāo)。具體要求如下：
（1）要對房地產(chǎn)開發(fā)項目定位準(zhǔn)確，具體要從大小兩方面入手。
大的方面：房地產(chǎn)項目的總體定位，包括開發(fā)項目的目標(biāo)、宗旨、指導(dǎo)思想、總體規(guī)模、功能身份、發(fā)展方向等。確定了項目的總體位置和方向，對項目的具體定位有指導(dǎo)、約束作用。
小的方面：房地產(chǎn)項目的具體定位，包括主題定位、市場定位、目標(biāo)客戶定位、建筑設(shè)計定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位等。是在總體定位下進(jìn)行的，具體定位是對總體方向的分解，各個具體定位要符合總體定位的方向。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.2定位原則
（2）對具體的定位內(nèi)容要相當(dāng)熟悉，以把握各項定位內(nèi)容的功能作用。
要全面掌握定位內(nèi)容的內(nèi)涵，深入其中間去，確定其定位的難易點，有的放矢找準(zhǔn)目標(biāo)。
每項定位內(nèi)容的具體功用是不一樣的，要把他們整合好、利用好，為整個項目的總體定位服務(wù)。
（3）要熟練地運用項目定位的具體方法和技巧，使定位準(zhǔn)確，方向集中。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.3整合原則
一個比較獨到的原則，就是把不同的客觀資源集中在一起，通過策劃師的整理、分類、組合以及提攜，形成圍繞主題中心的有效資源，為項目發(fā)展的共同目標(biāo)而努力。
客觀資源的分類：隱性資源和顯性資源；主題資源、社會資源、人文資源、物力資源、人力資源等。
具體要求：
（1）要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強(qiáng)，達(dá)到1+1>3的效果。
（2）整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題中心的資源往往很難達(dá)到目的。
（3）要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.4人文原則
房地產(chǎn)策劃的一個獨有原則——人文精神。
人口意識：人口的數(shù)量和質(zhì)量水平、人口的布局、年齡結(jié)構(gòu)、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會思想。
文化意識：人們在特定社會中形成的特定習(xí)慣、觀念、風(fēng)俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會思想。
名牌的背后是文化和親水住宅都體現(xiàn)了人文原則
注意幾點：
對我國人文的精髓要深入地領(lǐng)會。
運用社會學(xué)原理，把握好人口的各個要素。
把文化因素滲透到策劃項目的各個方面。
通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.5全局原則
注意項目整體，避免因為局部利益而影響全局效益。
具體要求：
要 從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。部分服從整體、局部服從全局。
要長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。
要從層次性出發(fā)，總覽全局。
要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.6可行性原則
策劃方案是否可行。
方案經(jīng)濟(jì)性是否可行。
方案有效性是否可行：房地產(chǎn)策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間，實施效果能達(dá)到甚至超過方案設(shè)計的具體要求。
一是要用最小的 消耗和代價爭取最大的利益。
二是所冒的風(fēng)險最小，失敗的可能性最小，經(jīng)過努力基本上有成功的把握。
三是要能完滿地實現(xiàn)策劃的預(yù)定目標(biāo)。
3.7 房地產(chǎn)策劃的程序
3.7.1含義
指一個項目在進(jìn)行策劃的行為中，按其內(nèi)在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。簡單地講，就是要以一項房地產(chǎn)策劃工作為核心，從頭到尾應(yīng)該做哪些工作，應(yīng)當(dāng)先做什么，后做什么。
3.7.2 具體階段
項目洽談階段：解決策劃代理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)來源問題
組建機(jī)構(gòu)階段：保證委托代理人的業(yè)務(wù)在人員配備、工作計劃、時間安排以及業(yè)務(wù)經(jīng)費上得到落實，做好精神和物質(zhì)準(zhǔn)備。
項目調(diào)研階段：代理工作重頭戲，最能反映一個房地產(chǎn)策劃師或策劃機(jī)構(gòu)的能力和水平。
項目研討階段：
提交報告階段：
實施方案階段：
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.1 戰(zhàn)略策劃模式：
在宏觀市場上把握房地產(chǎn)策劃的具體模式。
原則：
創(chuàng)新原則，三性原則（唯一性、權(quán)威性、排他性），系統(tǒng)化運作原則，多兵種聯(lián)合原則，背景分析原則，核心優(yōu)勢原則，思路開放原則，市場定位原則，審時度勢原則，戰(zhàn)略至上原則，量身度造原則（因時因地因人制宜）、中醫(yī)診斷原則，預(yù)留管線原則，文化把握原則。
方法：
大勢把握——出思路
理念創(chuàng)新——出定位
策略設(shè)計——出方案
資源整合——出平臺
動態(tài)顧問——出監(jiān)理
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.3 品牌策劃模式：
（2）內(nèi)容：
1）以建立品牌為中心。作用有二：一是取得較大的市場份額；二是取得較高的利潤。
2）是建立一流的品質(zhì)和一流的推廣。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。品質(zhì)有外在品質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)。推廣要推廣一流的附加值、一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、建立一流的物業(yè)管理隊伍。
3）附加值推廣要有側(cè)重點。一是要融入自然的和諧的環(huán)境，二是要社區(qū)服務(wù)的社會化，三是要家居生活的信息化。
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.3 品牌策劃模式：
（2）內(nèi)容：
4）四個階段
人工造雨——主要是通過一些公關(guān)活動、軟性廣告，令開發(fā)項目有一個較為精彩的亮相，從而吸引區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶的注意。
筑池蓄水——主要以持續(xù)的軟性推廣、定期的新聞炒作、公關(guān)活動、現(xiàn)場銷售為手段，不斷積累起社會對本項目的認(rèn)識，以其量變到質(zhì)變，形成品牌的知名度和美譽(yù)度。
開閘泄流——是在以前的推廣上做一個總結(jié)，并在短期內(nèi)投放大量的硬性廣告，吸引目標(biāo)客戶購買。
持續(xù)蓄水——公開銷售后要及時總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整策略，為隨后的蓄水提供依據(jù)。
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.3 品牌策劃模式：
（2）內(nèi)容：
5）五種方法
筑巢引鳳——以配套為“龍頭”，帶動房地產(chǎn)項目開發(fā)成功。
盆景示范——先把“盆景”做好，如園林綠化，再配合相應(yīng)的公關(guān)活動。
借花獻(xiàn)佛——開發(fā)商依仗以前品牌的名氣、口碑，不需要大量廣告，就已備受矚目。
馬良神筆——開發(fā)商從各方面展示項目美麗的生活圖案，以加深人們的印象。
巨量廣告——對于資金雄厚的開發(fā)商，用大量的廣告叫響品牌，因為品牌是一定量的廣告堆砌成的。
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.3 品牌策劃模式：
（2）內(nèi)容：
6）六個工程
軟性推廣工程——要注意長期的持續(xù)的積累
公關(guān)活動工程——要以樹立品牌為中心
賣場的包裝工程
口碑工程——服務(wù)要與檔次相配，建立“口碑”，做好物業(yè)管理工作。
形象工程
公關(guān)危機(jī)工程——要經(jīng)常檢查工作中出現(xiàn)的問題，與新聞界建立良好的關(guān)系。
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.4 產(chǎn)品策劃模式
（2）內(nèi)容：
1）產(chǎn)品策劃的重點：
顧客就是上帝，一切圍繞客戶需求來進(jìn)行策劃產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的舒適性和藝術(shù)性，使人們對產(chǎn)品喜愛，從而促進(jìn)人們的身心健康。
產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品定位應(yīng)優(yōu)先于產(chǎn)品設(shè)計。
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.4 產(chǎn)品策劃模式
（2）內(nèi)容：
2）產(chǎn)品策劃的具體內(nèi)容
產(chǎn)品調(diào)研——產(chǎn)品前期策劃中最重要的是調(diào)研。
產(chǎn)品定位——最重要
產(chǎn)品設(shè)計
產(chǎn)品工藝——保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵之處
產(chǎn)品營銷
產(chǎn)品服務(wù)——主要是售后服務(wù)，即物業(yè)管理，目的是把產(chǎn)品的價值提升和延長。
3.9 房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷史
3.9.2歷史階段之四：整合策劃階段（2001.05-2006.05）
（1）廣州星河灣為標(biāo)志。
（2）特征：以客戶的市場需求或潛在需求為中心，整合各種產(chǎn)業(yè)、理念、智力和手段，使推出的樓盤升級換代，在激烈的競爭市場中脫穎而出，贏得了消費者的青睞。
（3）三大走向
大盤策劃（千畝以上的大項目，大盤時代）
連鎖策劃。最著名的是奧林匹克花園連鎖項目。
城市策劃。最早提出城市經(jīng)營理念的是大連市
（4）策劃模式
戰(zhàn)略策劃模式——王志綱的《才智時代》
品牌策劃模式——曾憲斌的《品牌旋風(fēng)》
開發(fā)商策劃模式——潘石屹、王石
3.9 房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷史
3.9.2歷史階段之五：創(chuàng)意策劃階段（2006.06至今）
（1）華遠(yuǎn).企業(yè)號為標(biāo)志。
（2）特征：在整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中都投入大量創(chuàng)意因素，從理念、策劃、規(guī)劃、設(shè)計、建造，到營銷和物業(yè)管理各個環(huán)節(jié)都要有創(chuàng)意，形成整個產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意整合，提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和無形資產(chǎn)，使房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)意項目成功推向市場。
（3）創(chuàng)意地產(chǎn)理念
開放式社區(qū)理念
節(jié)能省地理念
親情和諧理念
精細(xì)化設(shè)計理念
一詞最早出現(xiàn)于2005.12《房地產(chǎn)世界》中《當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)遇到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——創(chuàng)意地產(chǎn)解密》（戴秉良）。
第4節(jié) 房地產(chǎn)項目規(guī)劃與設(shè)計
4.1規(guī)劃設(shè)計的概念
4.1.2 規(guī)劃設(shè)計的原則
（1）規(guī)劃設(shè)計定位時，要堅持以人為本，就是以住戶的生活舒適方便為本。
（2）規(guī)劃設(shè)計必須符合項目定位。
（3）規(guī)劃設(shè)計應(yīng)當(dāng)考慮將來物業(yè)管理的 方便。“買不買房看環(huán)境，套不掏錢看戶型，滿不滿意看管理”
（4）規(guī)劃設(shè)計應(yīng)考慮項目營銷的方便。營銷在規(guī)劃設(shè)計上有兩個 基本要求：一個是賣點，另一個是賣相，即形象。賣點要實在，賣相要美觀。
（5）規(guī)劃設(shè)計要考慮中國傳統(tǒng)建筑學(xué)說的基本禁忌。
4.2規(guī)劃審批內(nèi)容及程序
4.2.1 選址意見書
（1）含義
指建設(shè)項目（主要指新建大中型工業(yè)與民用項目）在立項過程中，城市規(guī)劃行政主管部門對其提出的關(guān)于建設(shè)項目選擇具體用地地址的批復(fù)意見等具有法律效力的文件。
（2）內(nèi)容
1）建設(shè)項目的基本情況。名稱、性質(zhì)、建設(shè)規(guī)模、市場需求預(yù)測、水源以及其他能源的需求量。
2）選址依據(jù)：
經(jīng)批準(zhǔn)的項目建議書；建設(shè)項目所在城市總體規(guī)劃、分區(qū)規(guī)劃；
建設(shè)項目所在城市的交通、通信、能源、市政、防災(zāi)規(guī)劃。
建設(shè)項目所在城市生活居住區(qū)及公共設(shè)施規(guī)劃。
建設(shè)項目所在城市的環(huán)境保護(hù)規(guī)劃和風(fēng)景名勝、文物古跡管理規(guī)劃等。
4.2規(guī)劃審批內(nèi)容及程序
4.2.3建設(shè)工程規(guī)劃許可證
（1）含義
由城市規(guī)劃行政主管部門核發(fā)的，用于確認(rèn)建設(shè)工程是否符合城市規(guī)劃要求的法律憑證。作用表現(xiàn)在：
1）確認(rèn)建設(shè)單位和個人有關(guān)建設(shè)活動的合法地位。
2）作為建設(shè)活動過程中接受監(jiān)督檢查時的法律依據(jù)。
3）作為城市規(guī)劃行政主管部門有關(guān)城市建設(shè)活動的重要歷史資料 和城市建設(shè)檔案的重要內(nèi)容。
（2）審批步驟
1）申請。
2）初步審查。
3）核發(fā)規(guī)劃設(shè)計要點意見書。
4）方案審查。
5）核發(fā)工程證。
4.4居住區(qū)項目規(guī)劃設(shè)計
4.4.2設(shè)施和布局
（2）設(shè)施服務(wù)半徑
各項設(shè)施所有服務(wù)范圍的空間距離或時間距離。一般來講，參考數(shù)據(jù)如下：
1）居家距幼兒園游戲場或兒童游戲場的步行距離為5分鐘路程。
2）居家距幼兒園或教堂的步行距離為10分鐘路程。
3）居家距小學(xué)或商業(yè)中心的步行距離為15分鐘路程。
4）居家距中學(xué)、超市的步行距離為20分鐘路程。
5）居家距醫(yī)院的步行距離為30分鐘路程。
4.4居住區(qū)項目規(guī)劃設(shè)計
4.4.3道路交通
（4）道路寬度
1）居住區(qū)級道路為居住區(qū)內(nèi)外聯(lián)系的主要道路，道路紅線寬度一般為20-30m，山地居住區(qū)道路寬度不小于15m。車行道一般需要9m，如果考慮通行公交車，應(yīng)增加至10-14m，人行道寬度一般為2-4m。
2）居住小區(qū)級道路是居住小區(qū)內(nèi)外聯(lián)系的主要道路，道路紅線寬度一般為10-14m，車行道寬度一般為5-8m，在道路紅線寬于12m時可以考慮設(shè)立人行道，其寬度在1.5-2m。
3）居住組團(tuán)級道路為居住小區(qū)內(nèi)部的主要道路，起著聯(lián)系居住小區(qū)范圍內(nèi)各個住宅群落的作用，有時也延伸入住宅院落中。道路紅線寬度一般為8-10m，車行道要求為5-7m，大部分情況下居住組團(tuán)級道路不需要設(shè)專門的人行道。
4.4居住區(qū)項目規(guī)劃設(shè)計
4.4.3道路交通
（4）道路寬度
4）宅間小路是指直接通到住宅單元入口或住戶的通路，它起著連接住宅單元與單元、住宅單元與居住組團(tuán)級道路或其他等級道路的作用，其路幅寬度不宜小于2.5m，連接高層住宅時其寬度不宜小于3.5m。
5）當(dāng)住宅區(qū)向城市交通性干道開出入口時，其出入口之間的間距不應(yīng)小于150m，當(dāng)住宅區(qū)的主要道路與城市道路相交時，其交角不宜小于75度。
6）住宅區(qū)內(nèi)應(yīng)設(shè)置殘疾人通行的無障礙通道，通行輪椅的坡道寬度不應(yīng)小于2.5m，縱坡不應(yīng)大于2.5%
4.5住宅建筑設(shè)計
4.5.2建筑風(fēng)格和造型
（1）注意避免跟風(fēng)、跟潮；
（2）注意整體規(guī)劃
（3）注意合理變換形體
（4）注意整體造型
（5）注意合理運用色彩
4.5.3房型設(shè)計
4.5.4住宅設(shè)計
（1）臥室
（2）廚房
（3）衛(wèi)生間
（4）起居室
（5）書房
（6）儲藏室
（7）車庫
4.6住宅配套及環(huán)境設(shè)計
4.6.1公共建筑
居住區(qū)公建以三級配置
居住區(qū)級公建，主要配置居民必需但較少光顧的項目，如派出所、街道辦事處、綜合百貨商場、理發(fā)店、綜合修理部、文化活動中心、門診等，其服務(wù)半徑不大于1000m
小區(qū)級公建，主要配置居民經(jīng)常需要的項目，如學(xué)校、幼兒園、糧食店、菜場、綜合副食商店等，其服務(wù)半徑不大于500m。
組團(tuán)級公建，主要配置與居民日常生活密切相關(guān)的項目，如居委會、自行車停車棚、綜合服務(wù)站、綜合小商品店、衛(wèi)生站等，其服務(wù)半徑不大于200m.
4.6住宅配套及環(huán)境設(shè)計
4.6.1公共建筑
公建配置千人指標(biāo)
居住區(qū)公建設(shè)施的配置以居住區(qū)人口規(guī)模為依據(jù)，一般以千人指標(biāo)計算，即指每1000個居民應(yīng)該擁有的各項公建服務(wù)設(shè)施的建筑面積和用地面積，主要依據(jù)是滿足居民物質(zhì)生活和精神生活兩方面的需要，以及公建設(shè)施項目建成后的經(jīng)營管理。
千人指標(biāo)是居住區(qū)三級公建配置的依據(jù)，也是基地前期開發(fā)可行性研究的主要依據(jù)之一，應(yīng)首先確定開發(fā)基地在居住區(qū)三級中屬于哪一級規(guī)模，規(guī)模確定后以其總?cè)丝跀?shù)乘以相應(yīng)的規(guī)模所確定的千人指標(biāo)，即基地應(yīng)配置的公建建筑面積和用地面積.
4.6住宅配套及環(huán)境設(shè)計
4.6.3環(huán)境設(shè)計
住宅最關(guān)鍵的是安全、舒適、環(huán)保，必須遵循五大原則：
（1）重環(huán)境
（2）師法自然
（3）資源共享
（4）發(fā)揚(yáng)文化
（5）以人為本
需要規(guī)劃師、建筑師、景觀設(shè)計師聯(lián)手，在尊重環(huán)境、尊重地域文化、遵循可持續(xù)發(fā)展原則的前提下，創(chuàng)造出良好的人居環(huán)境。
4.6住宅配套及環(huán)境設(shè)計
4.6.3環(huán)境設(shè)計
（3）居住區(qū)內(nèi)公共綠地的總指標(biāo)應(yīng)根據(jù)居住區(qū)三級規(guī)模分別確定：
1）組團(tuán)人均率地面積不少于0.5m2
2）小區(qū)人均綠地面積不少于1.0m2
3）居住區(qū)人均綠地面積不少于1.5m2
4）舊區(qū)改造可酌情降低，不得低于相應(yīng)指標(biāo)的50%。
居住綠化要點、線、面相結(jié)合，保持綠化空間的連續(xù)性。
第5節(jié) 房地產(chǎn)項目投資和融資計
5.2房地產(chǎn)項目投資的內(nèi)容
5.2.1 土地使用權(quán)的獲取
獲取建設(shè)用地使用權(quán)是房地產(chǎn)項目投資的基礎(chǔ)。如何經(jīng)濟(jì)地獲取最理想的建設(shè)用地，幾乎是所有房地產(chǎn)項目投資者最關(guān)心的問題。
（1）有償出讓土地使用權(quán)
協(xié)議出讓（定向議標(biāo)）：國土部門2000年宣布取消經(jīng)營性房地產(chǎn)項目用地的行政劃撥和協(xié)議出讓方式。
招標(biāo)出讓：房地產(chǎn)開發(fā)項目獲取土地使用權(quán)的主要方式。
拍賣出讓：最具競爭性的方式。
（2）轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)
出售、交換與贈與
（3）出租土地使用權(quán)
（4）土地入股參與聯(lián)建聯(lián)營
土地使用權(quán)作價入股，本質(zhì)上也是一種土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓方式。
5.2房地產(chǎn)項目投資的內(nèi)容
5.2.2 房地產(chǎn)投資對象
（1）土地房地產(chǎn)
1）分類：
生地：不具有城市基礎(chǔ)設(shè)施的土地，如荒地、農(nóng)地。
毛地：具有一定的城市基礎(chǔ)設(shè)施，但尚未開展房屋拆遷安置補(bǔ)償?shù)耐恋亍?span style="display:none">LsH紅軟基地
熟地：具有較完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施且土地平整，能直接在其上進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的土地。
2）投資特征
最基本的投資形式
易受政府政策的制約
投資簡單靈活
投資獲利最為明顯
5.2房地產(chǎn)項目投資的內(nèi)容
5.2.2 房地產(chǎn)投資對象
（6）綜合房地產(chǎn)
1）含義
都市綜合體，指將城市中分散的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、娛樂、交通等不同性質(zhì)、不同用途的社會生活空間的三項以上集中起來組合，并在各個部分之間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，形成一條完整的街區(qū)，或一座巨型的綜合樓，或一組緊湊建筑群體的一種房地產(chǎn)類型。
2）特征
整體協(xié)同性、功能復(fù)合性
使用均衡性、
空間連續(xù)性：即平面、立面和空間的連續(xù)
交通平衡性
環(huán)境藝術(shù)性
5.2房地產(chǎn)項目投資的內(nèi)容
5.2.2 房地產(chǎn)投資對象
（6）綜合房地產(chǎn)
3）投資特點
投資大但收益高
獨特的風(fēng)格設(shè)計
社會各界的廣泛支持
科學(xué)的綜合管理
良好的功能互補(bǔ)。
5.3房地產(chǎn)項目融資的內(nèi)容的內(nèi)容
5.3.1融資的基本要求
即在房地產(chǎn)融資過程中，研究、分析和評價影響融資的各種因素，力求達(dá)到房地產(chǎn)開發(fā)融資的綜合效益最佳目的。
（1）確定合理的融資規(guī)模
1）確定合理的資金需求量
2）考慮房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模、生產(chǎn)周期、房地產(chǎn)開發(fā)商品的銷售趨勢
3）將資金需求量合理地分解為每季、每月的需求量。
（2）正確選擇房地產(chǎn)開發(fā)融資的渠道和方式，降低融資成本。通常講，股票融資的資金成本大大高于債券融資的資金成本。
（3）統(tǒng)籌考慮房地產(chǎn)開發(fā)的融資與投資，提高資金使用效益。
（4）按規(guī)定建立資本金制度。
（5）優(yōu)化房地產(chǎn)開發(fā)的資金結(jié)構(gòu)。投資負(fù)債經(jīng)營就是利用財務(wù)杠桿來改變企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債比率，以較小的權(quán)益資本去投資較大的項目，從而達(dá)到提高權(quán)益資本利潤率的目的。
1）保證投資利潤率高于資金成本率，以保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
2）負(fù)債的多少要與企業(yè)資本金的多少有一個適當(dāng)?shù)谋壤磧?yōu)化資金結(jié)構(gòu)。
5.3房地產(chǎn)項目融資的內(nèi)容的內(nèi)容
5.3.2融資決策
（1）指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財務(wù)管理部門在企業(yè)融資目標(biāo)的總體要求下，從若干個可以選擇的融資方案中選擇令人滿意的方案的過程。
（2）融資方案的內(nèi)容：
1）欲籌集資金的幣種、數(shù)額
2）融資流量，即與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金投入和資金償還要求相適應(yīng)的不同時間內(nèi)籌集資金和償還資金的數(shù)量
3）資金來源構(gòu)成，即各種融資方式所籌集的資金占總?cè)谫Y額的比重
4）融資風(fēng)險分析及風(fēng)險管理措施。前者指造成損失的不確定性。后者指風(fēng)險規(guī)避、風(fēng)險自留、風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁、風(fēng)險中和以及外匯套期保值等具體措施。
5）融資成本預(yù)算。即必需支付的手續(xù)費、工本費、管理費等費用的估算。
6）融資方法：直接融資和委托融資。前者如預(yù)售房屋收取房款、直接發(fā)行股股票和債券等。后者如委托發(fā)行股票、債券、向金融機(jī)構(gòu)申請貸款等。
7）明確融資的權(quán)力責(zé)任關(guān)系，安排融資工作各階段的先后順序，以及各階段的具體目標(biāo)、任務(wù)、時間、地點和負(fù)責(zé)人等。
5.3房地產(chǎn)項目融資的內(nèi)容的內(nèi)容
5.3.2融資決策
（2）融資方案選擇方法
比較分析法，即對各個可行的房地產(chǎn)項目融資方案的安全性、經(jīng)濟(jì)性和可行性用分級評價的方式進(jìn)行比較，即將安全型、經(jīng)濟(jì)性和可行性各指標(biāo)按優(yōu)劣順序排列為A級、B級、C級、D級四級，選擇出安全性、經(jīng)濟(jì)性和可行性三項指標(biāo)均令人滿意的方案。
AAA級方案為最佳融資決策方案。
第6節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷
6.1 市場營銷的概念
6.1.1市場的含義
市場是指哪些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客的集合。
6.1.2市場營銷的含義
美國市場營銷學(xué)會1960：是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)活動——狹義概念 美國市場營銷學(xué)會1985：是（個人和組織） 對思想、產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃及執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換。
菲利普·科特勒：是個人與集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和 價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
是一個過程，在這個過程中，一個組織對市場進(jìn)行生產(chǎn)性和營利性的活動。
是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)。
就是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤剑赃m當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。
核心內(nèi)容：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。
6.1 市場營銷的概念
6.1.3市場營銷觀念的演變——菲利普·科特勒
（1）生產(chǎn)觀念階段
一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀，流行于20世紀(jì)20年代以前，是在賣方市場下產(chǎn)生的。重點在于生產(chǎn)，而非市場。其特點如下：
1）生產(chǎn)環(huán)節(jié)是企業(yè)的經(jīng)營活動的中心。
2）降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)量是提高企業(yè)經(jīng)營績效的主要手段。
3）忽視產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)和品種的多樣化，不重視推銷和消費者的需求。
適用兩種情況：
1）賣方市場，即產(chǎn)品供不應(yīng)求。
2）產(chǎn)品成本太高，必須通過提高生產(chǎn)率來降低成本。
企業(yè)的主要任務(wù)：
增加產(chǎn)量、降低成本、提高效率。
6.1 市場營銷的概念
6.1.3市場營銷觀念的演變——菲利普·科特勒
（2）產(chǎn)品觀念階段
產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代以前。認(rèn)為：由于受到購買力的限制，消費者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于對產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)，使之日臻完善。其特點如下：
1）生產(chǎn)與質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營活動的基本出發(fā)點。
2）提高質(zhì)量 和產(chǎn)量是提高企業(yè)經(jīng)營績效的主要手段。
3）不重視消費者的需求與產(chǎn)品推銷。
兩個缺陷：
1）缺乏對推銷和銷售的認(rèn)識，沒有認(rèn)識到好的產(chǎn)品必須通過市場才能讓消費者認(rèn)識和購買。
2）忽視消費者的需求。
“營銷近視癥”是這個階段特有的癥狀。
6.1 市場營銷的概念
6.1.3市場營銷觀念的演變——菲利普·科特勒
（3）推銷觀念階段
又稱銷售觀念，形成于20世紀(jì)30年代至40年代。認(rèn)為：除非企業(yè)采用大規(guī)模的推銷和促銷活動，否則消費者不會購買產(chǎn)品。其特點如下：
1）銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 是企業(yè)經(jīng)營活動的中心。
2）促銷宣傳與強(qiáng)力推銷是提高產(chǎn)品銷售量和企業(yè)經(jīng)營績效的基本手段。
3）只注重現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，而不是根據(jù)消費者的需要生產(chǎn)產(chǎn)品。
該觀念是前兩種觀念的發(fā)展，也是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。但是推銷觀念只適用于未成熟的“買方市場”。
6.1 市場營銷的概念
6.1.3市場營銷觀念的演變——菲利普·科特勒
（4）以消費者為中心的營銷觀念階段
又稱市場營銷觀念，產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代初。認(rèn)為：企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更為有效的方式去滿足消費者的需求。其特點如下：
1）以消費者的需求為中心。
2）對市場營銷的研究已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品、功能和結(jié)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，從而使市場營銷理論成為企業(yè)經(jīng)營決策的主要依據(jù)。
3）完整的營銷體系是提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的關(guān)鍵。
缺陷：
1）在強(qiáng)調(diào)消費者需求的同時，忽視了企業(yè)的主觀能動性。
2）隨著產(chǎn)品生命周期的縮短、消費者需求的快速變化以及產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，營銷手段需要進(jìn)一步拓展。
3）片面注重顧客利益，忽視其他利益的存在。
6.1 市場營銷的概念
以消費者為核心的市場營銷觀念的關(guān)鍵是市場營銷組合的應(yīng)用，即4Ps，
產(chǎn)品（Product）
價格（Price）
渠道（Place）
促銷（Promotion）
其基本出發(fā)點是：如果企業(yè)生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)臓I銷活動，那么該企業(yè)就會成功。
菲利普·科特勒根據(jù)無國界競爭的態(tài)勢，提出了“大市場營銷”觀念，即在傳統(tǒng)市場營銷4Ps基礎(chǔ)上，還應(yīng)增加兩種營銷手段。
政治權(quán)力（Political Power）
公共關(guān)系（Public Relationship）
6.1 市場營銷的概念
勞特朋提出了4C理論：
消費者的欲望和需要（Consumer Wants and Needs）——即企業(yè)應(yīng)重新把消費者置于核心地位，研究他們的欲望和需要。
消費者欲望與需要的滿足成本（Cost to Satisfy the Wants and Needs ）——包括產(chǎn)品的購買成本、消費者到商店購物的時間成本、消費者購買決策的成本及商品使用成本等。
購買的方便性（Convenience to Buy）——即如何應(yīng)用現(xiàn)代化的銷售手段和支付工具，提高消費者購買的便利性。
溝通（Communication）——即如何加強(qiáng)買賣雙方的對話與交流，及時了解顧客的即時需要，并迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。
6.1 市場營銷的概念
6.1.3市場營銷觀念的演變——菲利普·科特勒
（5）社會營銷觀念階段
是對市場營銷觀念的修正。認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的 價值。從20世紀(jì)70年代開始提出。
要求營銷者在進(jìn)行營銷決策時必須考慮企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間的平衡。
6.2 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容
6.2.2房地產(chǎn)市場營銷的特征
（1）復(fù)雜性
（2）風(fēng)險性
（3）差異性
（4）協(xié)同性
6.2.3房地產(chǎn)市場營銷的特征
（1）有助于提高企業(yè)的營銷素質(zhì)和競爭力。
（2）有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)育和完善。
（3）有利于消費者需求的滿足。
（4）有利于房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
6.2 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容
6.2.4房地產(chǎn)市場營銷的過程
（1）分析市場機(jī)會。不但要善于尋找和識別機(jī)會，還要善于分析和評價。
（2）選擇目標(biāo)市場，進(jìn)而進(jìn)行市場定位。
（3）確定市場營銷組合。有什么樣的目標(biāo)市場，就有什么樣的市場營銷組合。目標(biāo)市場是企業(yè)制定市場營銷組合的前提和基礎(chǔ)。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四大策略。
（4）擬定市場營銷計劃。主要內(nèi)容包括市場現(xiàn)狀分析、營銷目標(biāo)、營銷策略、行動方案、營銷預(yù)算和營銷控制。
（5）執(zhí)行和控制市場營銷計劃。
第7節(jié) 房地產(chǎn)項目物業(yè)管理
7.1 物業(yè)管理的概念
7.1.1物業(yè)的特征
（1）固定性、（2）耐久性、（3）多樣性、（4）高值性、（5）權(quán)益性——專有所有、部分所有、兩方互有、全體共有。
7.1.2物業(yè)管理起源與發(fā)展
起源于19世紀(jì)60年代的英國，奧克維婭·希爾。
現(xiàn)代意義上的物業(yè)管理產(chǎn)生于19世紀(jì)20世紀(jì)的美國。
1908年，世界上第一個專業(yè)物業(yè)管理行業(yè)組織——美國芝加哥摩天大樓的管理者喬治·A ·霍爾特組織的“芝加哥建筑物管理人員組織”（CBOO——Chicago Building Owners Organization）。
1981年3月，中國第一家物業(yè)管理公司——深圳市物業(yè)管理公司。
1994年3月23日，建設(shè)部 33號《城市新建住宅小區(qū)管理辦法》，物業(yè)管理的劃時代的文件，為我國物業(yè)管理的正規(guī)化、法制化奠定了基礎(chǔ)。
2003年9月1日，《物業(yè)管理條例》正式實施。
2007年10月1日，《物權(quán)法》正式實施。
7.3 物業(yè)管理的重要工作環(huán)節(jié)
（一）早期介入
指物業(yè)管理企業(yè)在接管物業(yè)之前就參與物業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)，從物業(yè)管理服務(wù)的角度提出意見和建議，使建成后的物業(yè)能滿足業(yè)主或非業(yè)主使用人的要求。
（二）前期物業(yè)管理
指物業(yè)管理企業(yè)在業(yè)主入住前或業(yè)主、業(yè)主大會選聘物業(yè)管理企業(yè)之前，由建設(shè)單位選聘的物業(yè)管理企業(yè)實施物業(yè)管理。
（三）用戶（業(yè)主或非業(yè)主使用人）入住
（四）物業(yè)管理的日常管理
7.4 物業(yè)管理的過程
（一）簽訂物業(yè)管理服務(wù)合同
一個物業(yè)管理活動周期是以簽訂物業(yè)管理合同開始的，至合同終止結(jié)束。
（二）驗收接管物業(yè)
（三）履行物業(yè)服務(wù)合同
（四）合同終止
7.5 物業(yè)管理的基本原則
（一）業(yè)主至上原則
在物業(yè)管理活動中，是以業(yè)主的需要為核心，將業(yè)主置于首要地位的。
（二）統(tǒng)一管理原則
（三）經(jīng)濟(jì)合理原則
（四）專業(yè)化高效原則
（五）權(quán)責(zé)明確原則
（六）超前規(guī)劃原則
（1）在進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計時，不僅要從住宅區(qū)的總體布局、使用功能、環(huán)境設(shè)置上來考慮，還要安排諸如小區(qū)的封閉管理、垃圾點的設(shè)置、物業(yè)管理用房定位等。
（2）在工程建設(shè)中參與驗收。
（3）物業(yè)建成后至業(yè)主委員會成立之前，應(yīng)由物業(yè)公司接入，對居民的裝修、公用設(shè)施環(huán)境等進(jìn)行前期管理。
（六）公平競爭原則
（七）權(quán)力界定原則
7.6 物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
（一）2005.5.28《全國物業(yè)管理示范住宅小區(qū)（大廈、工業(yè)區(qū)）標(biāo)準(zhǔn)及評分細(xì)則》（建住房物第008號）
（二）《普通住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)等級及標(biāo)準(zhǔn)（試行）》（中物協(xié)【2004】1號
普通住宅小區(qū)物業(yè)管理有了明確的量化指標(biāo)。
（三）行政管理部門及地方政府制定的相關(guān)規(guī)定
《城鎮(zhèn)新建住宅小區(qū)管理辦法》、《物業(yè)管理條例》、《物業(yè)服務(wù)收費管理辦法》、《前期物業(yè)管理招投標(biāo)管理在那行辦法》、《城市房屋修繕管理規(guī)定》等。
（四）ISO9000質(zhì)量管理體系
我國物業(yè)管理行業(yè)引進(jìn)ISO9000國際質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)歷了由點到面逐漸推廣的過程。
自1996年深圳中海物業(yè)管理有限公司成為第一家獲得質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)后，越來越多的企業(yè)取得 了認(rèn)證。
謝謝大家！
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財務(wù)評價結(jié)論是主要的決策依據(jù)，非盈利項目的財務(wù)評價可以使有關(guān)各方做到心中有數(shù)，財務(wù)評價是方案比較和選取的重要手段，配合投資各方協(xié)議、合同、章程的談判，促使各方在平等互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作。更多內(nèi)容，歡迎點擊下載房地產(chǎn)策劃師講義PPT課件哦。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實踐培訓(xùn)教程PPT課件：這是一個關(guān)于房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實踐培訓(xùn)教程PPT課件，主要介紹了房地產(chǎn)策劃簡史、房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景、房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段、房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向等內(nèi)容。房地產(chǎn)與策劃涵義：狹義的房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。它包括三種形態(tài)：單純土地、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地”。房地產(chǎn)的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。廣義的房地產(chǎn)是指社會生產(chǎn)活動中為人們提供入住空間或物質(zhì)載體的一種服務(wù)性行業(yè)。哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認(rèn)為：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為�；旧纤泻筒邉澏际顷P(guān)于未來事物的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作為當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。然后訂出策略、政策，以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評估和反饋，而返回到起點，開始了策劃的第二次循環(huán)�！备鄡�(nèi)容，歡迎點擊下載房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實踐培訓(xùn)教程PPT課件哦。
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