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情感營銷 09電子商務 主要目錄 1.情感營銷產(chǎn)生 2.營銷的發(fā)展史 3.情感營銷的定義 4.認知情感營銷 5.情感營銷的主要內(nèi)容 6.情感營銷的成功案例 7.情感營銷的利弊 8.情感營銷與傳統(tǒng)營銷 金六福的廣告為什么能打動人心？私房菜館為什么能風靡北京，盛行全國？美的空調(diào)為什么能長久不衰？ 這就是情感的力量！因為這些成功的企業(yè)都為他們的產(chǎn)品、服務注入了情感，注入了真摯的情感！ 最早把情感全面引入營銷理論中，開創(chuàng)“情感營銷”一詞的，是美國的巴里．費格教授。他認為形象與情感是營銷世界的力量源泉，他指出：“讓你的產(chǎn)品和情感利益掛起鉤來，你會成為市場上的成功者。因為好品位或好的業(yè)績只能維持瞬間，而一種好的情感則可以長時間地延續(xù)下去。” 　就我們身邊的現(xiàn)實而言，隨著社會迅速發(fā)展，人們的 生活節(jié)奏加快，壓力越來越大，巨大的心理壓力使人與人之間的交流越來越少，精神生活的匱乏使人們的情感需求增強，在消費中期望實現(xiàn)超越現(xiàn)實的情感與溝通。人們的生活逐漸在由溫飽進入小康，需求自然也在逐漸提高，單純的物質(zhì)已經(jīng)滿足不了他們，他們渴望安全感、重視還有愛，當然也希望在消費中滿足自己的精神需求。企業(yè)要想成功銷售，必須考慮現(xiàn)代人這種精神需求，于是，與中國傳統(tǒng)文化中濃厚的情感特色相呼應的情感營銷手段應運而生。 而營銷學的發(fā)展大致經(jīng)歷了五個階段，從而達到今天我們所講的情感營銷層次 一· 生產(chǎn)觀念 二· 產(chǎn)品營銷觀 三·推銷觀念 四·市場營銷觀念 五· 社會營銷觀念 闡述了營銷的發(fā)展歷史后，就引導出了今天我們的主題：情感營銷 情感營銷的定義 情感營銷是通過心里的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢營銷方式；或者說是個人或集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進行溝通需求來滿足消費者的物質(zhì)和情感需要的一個過程. 認知情感營銷 （一）營銷借助文化，文化源于情感 （二）情感需求與追求個性 （三）情感需求與新潮時尚和浪漫情懷 （四）情感需求與商品的品位和藝術 情感營銷從以下幾方面做 消費者情感分析 構建情感營銷體系 消費者情感激發(fā) 消費者營銷策略選擇 情感營銷管理 消費者情感分析 消費者情感分析是指通過各種方式深入了解消費者的購物心理、觸摸消費內(nèi)心世界。當一個品牌發(fā)出的所有信息都能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，讓其產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，并將這一品牌與其競爭品牌區(qū)別開來時候，品牌的目標消費者就會認同這個品牌，自然也就會購買（使用）這個品牌的產(chǎn)品（服務）了 消費者情感分析 消費者情感特征 消費者情感需求 消費者情感選擇標準 消費者情感感知 消費者的消費偏愛 消費者情感體驗 情感營銷的關鍵環(huán)節(jié) 情感營銷的要素結構 構建情感營銷體系 營銷是一門藝術，情感營銷如同水，它無孔不入；情感營銷如同火，無堅不摧。在營銷中投入情感，則營銷人員更容易贏得客戶的尊重，客戶關系會進一步得到升華。情感營銷體系的構建能形成心理通路。情感認知度將直接影響到價值高低的認可，體驗越深，認知度越高，對價值的認可度亦搞，否則相反。因此概念被認知、認可后，才能形成心理通路。 構建情感營銷體系 分析消費者認知效應 選擇情感營銷的訴求點 構建情感激發(fā)模式 構建情感價值模式 確定情感營銷轉(zhuǎn)播策略 認知情感構建模型 構建情感交流體系 構建情感交流體系 構建情感識別系統(tǒng) 消費者情感激發(fā) 情感是維系品牌忠誠度的紐帶，尤其是對于一個新產(chǎn)品來說，消費者則更相信自己體驗的感受和內(nèi)心深處的感覺。以情感激發(fā)消費者對產(chǎn)品的好感，比單純鼓吹產(chǎn)品功能強大的說辭會取得更好的銷售效果。假如一種品牌不能夠深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以或得消費者的信任，最終必將招致消費者乃至整個社會的遺忘。 消費者情感激發(fā) 情感信任基礎 創(chuàng)造情感價值 著力于價值訴求 關注消費者意愿 激勵消費者的消費欲望 促成客戶體驗選擇 改變消費者心境 改變消費者評價 喚起消費者情愿 消費者營銷策略選擇 情感營銷師以感性觀點來分析人們的消費行為，把對個人感情差異的滿足作為品牌文化營銷的核心。情感營銷來源于人們的感性消費�，F(xiàn)代市場營銷理論認為，消費者的需求大致可分為三個階段，即“量和價的滿足階段”、“質(zhì)的滿足時代”和“感性的滿足時代”。在感性的滿足時代，商品只有做到“時尚化”、“風格化”、“個性化”、“情感化”，并以深厚熱烈的情感為基礎才能贏得消費者的心理認可，從而產(chǎn)生消費欲望與購買行為。 消費者營銷策略 開發(fā)情感產(chǎn)品 使用情感商標 制定情感價格 運用情感促銷 打造情感廣告 情感公關 情感包裝今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，對品牌的選擇將主要依據(jù)個人好惡、審美需求、情感訴求來進行，企業(yè)的生產(chǎn)模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“量身定做”轉(zhuǎn)移。 【舉例：２００４年夏天奇跡般“走紅”的飲料“他加她”。在產(chǎn)品包裝方面，“他加她”飲料公司設計的初衷是兩支不同的水瓶“男左女右”放在一起：冷峻藍調(diào)的男性頭部輪廓與嫵媚粉紫的女性頭部輪廓恰似深情相望的一對情侶。但是，到了消費者那里，有一部分人的確是這樣放的；而另外很大一部分人卻將兩瓶水“女左男右”放在一起，深情相望的一對情侶變成了深情相依的一對情侶，而消費者認為這才是正確的，他們認為這是設計者的初衷。其實無論設計者的初衷是什么，這種飲料分男女的包裝，已經(jīng)深深地打動了消費者尤其是那些情竇初開的少男少女們，情侶們拿著瓶子輕輕一碰，相視一笑，彼此靈犀在心。這就是情感包裝的獨特魅力 情感促銷顧客不僅來買商品，而且還買態(tài)度，買感情。只要你給顧客放出一筆感情債，他就欠你一份情，以后有機會他可能會來還這筆債，而最好的還債方法就是購買你推銷的產(chǎn)品。 【舉例：美國汽車推銷大王喬伊·吉拉德認為，在推銷中重要的是“要給顧客放一點感情債。”當客戶來到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時，他不會讓顧客跑到車上去拿，而是問：“你抽什么牌子的香煙？”聽到答案后，就拿出來遞給他。因為他的辦公室通常放著各種牌子的煙以備不時之需，這就是主動放債，一筆小債，一筆感情債。他給顧客一點點的額外服務，都會使顧客覺得有所虧欠。 情感設計 情感設計是指廠商在制造產(chǎn)品或設計產(chǎn)品的過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們的特有心理和情感，賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權利，設計出讓消費者表現(xiàn)情感的機會點，再把主題落到具體某個產(chǎn)品上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務。比如海爾為客戶通過網(wǎng)上下單，定制冰箱款式。一些酒類企業(yè)鼓動消費者定制理想中的酒品，包括對酒的度數(shù)、香型、口味、品名、包裝等。到2003年，生力啤酒已在網(wǎng)絡上為消費者提供了199種不同型號酒品的生產(chǎn)推廣方案。 情感價格　　情感價格是指能滿足消費者情感需要的價格，注重價格與消費者自身的情感需要相吻合。為了表示尊師重教，1997年各大航空公司推出暑假期間乘坐飛機憑教師證可以享受六折優(yōu)惠的活動，此舉大受教師們的歡迎。平日里坐飛機對絕大多數(shù)教師來說是可望不可及的，而航空公司實行價格優(yōu)惠活動，既提高了飛機的上座率，又圓了教師的藍天夢，增進了航空公司與教師之間的感情聯(lián)絡。 　　1997年，國慶節(jié)前后，濟南各大商場全部打出“進價銷售”，“無利銷售”，“全部商品大優(yōu)惠”的招牌，一時間各大商場人滿為患，營業(yè)額驟增，消費者在價格上切身感到自己被厚愛了一回。 　　 情感廣告 一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話�；貋砗�，老先生問：“誰的電話？”回答：“女兒打來的。”問：“有什么事？”回答：“沒有。”老先生驚奇地問：“沒事，幾千里打來電話？”老夫人嗚咽道：“她說她愛我們。”倆人頓時無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧！貝爾電話。” 這則情感營銷經(jīng)典廣告，曾以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母和兒女的心。 情感公關 　　公關在企業(yè)營銷中的作用已被越來越多的企業(yè)所認識，運用公關樹立企業(yè)及其產(chǎn)品形象，已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。情感公關要求企業(yè)要設身處地地為顧客著想，設法加強與顧客的感情交流，通過調(diào)查問卷等形式，使消費者參與到企業(yè)的營銷活動中來，讓消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品從認識階段升華到情感階段，最后達到行動階段。 　　美國第一家制造履帶式推土機的凱特皮勒公司，每當開發(fā)新產(chǎn)品時，他們就非常強調(diào)產(chǎn)品的可靠性，當一種新產(chǎn)品在技術上還沒有完全過關時，絕不急于投入生產(chǎn)。同時也非常強調(diào)做好服務工作，他們說：“我們的產(chǎn)品不只是幾種機械，而且還包括全套的服務”。正是因為他們想顧客所想，切實對用戶負責的精神，讓顧客有一種可靠感、安全感，使企業(yè)與顧客之間保持一種融洽、和諧的關系，從而達到促銷的目的。 情感營銷管理 所謂情感營銷管理，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信任和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。情感是人類永恒主題，營銷是做商品的商業(yè)行為，但其本質(zhì)但是做人的工作，尤其在商品供大于求的背景下，應該說主要是做人的情感工作。只有把情感融入企業(yè)的營銷的營銷行為中，才能跟品牌生命增添更多的魅力。 情感營銷管理 消費者情感忠誠管理 員工情感營銷執(zhí)行管理 俱樂部情感營銷管理 數(shù)據(jù)庫情感營銷管理 專賣店情感營銷管理 聯(lián)誼會情感營銷管理 情感營銷的作用 一)情感營銷能營造更好的營銷環(huán)境 二)情感營銷能提高消費者的品牌忠誠度 　三)情感營銷是戰(zhàn)勝競爭對手的強有力武器 情感營銷的弊端 (一)情感營銷可能導致資源的浪費 (二)情感營銷可能有害于社會風尚 　(三)情感營銷可能會導致經(jīng)濟結構失調(diào) (四)情感營銷還可能導致消費過熱勢頭，不利于經(jīng)濟的健康發(fā)展 案例一：萬元購買情侶QQ 2007年情人節(jié)，申蓉汽車推出了“超級情侶，萬元購買QQ”促銷活動，在四川乃至全國都引起了巨大的反響。該活動為期一周，卻吸引了上百對情侶報名參與。海選出的5對情侶在現(xiàn)場進行了才藝、有獎競猜以及默契度考核等幾個殘酷環(huán)節(jié)的比拼，最終有一對情侶以出色的表現(xiàn)獲得了萬元購買QQ的機會。 點評：本次活動看似一個情侶PK秀活動，但它卻讓QQ的文化與一大幫時尚和青春的年輕人高度融合在一起，從而提高了QQ的市場知名度。可見，經(jīng)銷商讓情侶們輕松的同時還別有用心。 評析 　面對商家紛紛以情動人的營銷手法，業(yè)內(nèi)人士表示，“市場的同質(zhì)化趨勢越來越明顯，技術、品質(zhì)、價格、服務等方面再也不可能取得絕對的優(yōu)勢，這樣的情況下，情感營銷所倡導的差異化經(jīng)營是大勢所趨。” 以汽車的售后服務為例，美國汽車服務行業(yè)流傳這么一句話：“只要有1美元的車在路上跑，那它就會牽扯出至少8美元的汽車售后服務！”售后服務作為一種“情感營銷”的方式，其有效性已經(jīng)得到了許多汽車廠商的重視。比如，上海通用則力推“別克關懷”，而奔馳中國著力打造“星徽理念”等。當前汽車市場的主力消費群體均是生活節(jié)奏快速的人，情感營銷正是抓住了這些消費者的個性化需求，以人為本，所以才能成功突圍。 情感營銷五部曲 情感營銷是傳統(tǒng)營銷的必要補充 最后，記住兩個理念 　　　　　超越產(chǎn)業(yè)競爭 　　　　　開創(chuàng)全新市場 情感營銷VS傳統(tǒng)營銷是無所謂優(yōu)劣的，情感營銷 并不取代傳統(tǒng)營銷。它是一種補充。 Thank you3K5紅軟基地

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