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企業(yè)體育贊助策略53P紅軟基地
體育贊助53P紅軟基地
Contents53P紅軟基地
恒大奪冠53P紅軟基地
足球火了，但恒大虧得值？53P紅軟基地
自從進入中超開始，依靠房地產業(yè)起家的廣州恒大俱樂部，已經如同發(fā)瘋般地向足球這個與自己主業(yè)毫無關系的領域投入了超過15億人民幣！進入中超第一年，恒大買入了孔卡、克萊奧這樣的優(yōu)秀外援，并且還一口氣買入了張琳芃、馮瀟霆、姜寧、楊君和楊昊五名國腳，除開球隊日常運作和球員薪水，僅獎金這一項，當年恒大給球隊發(fā)出數(shù)額就超過了1億人民幣。53P紅軟基地
效果53P紅軟基地
恒大聘的教練上任開新聞發(fā)布會的時候，中央電視臺都進行了直播，對于品牌宣傳來說，這種軟新聞是硬新聞的十倍。恒大在國內已經算是頂尖的俱樂部，每一場比賽，它的球衣上前后都是“恒大”字樣。53P紅軟基地
恒大借奪冠“東風”推“恒大冰泉” 53P紅軟基地
進軍高端礦泉水   3.8/150ml53P紅軟基地
贊助源于西方，是從資助發(fā)展而成的 53P紅軟基地
    據(jù)史料記載，美國新英格蘭鐵路運輸公司于1852曾向哈佛大學和耶魯大學劃船隊提供贊助，免費送他們前去比賽 53P紅軟基地
    1861年兩名在澳大利亞做生意的英國人贊助英國板球隊到澳大利亞比賽，額外獲利1、1萬英鎊；現(xiàn)代奧運會從1896在雅典問世時柯達公司向其伸出了贊助之手53P紅軟基地
正式的、大規(guī)模的贊助始于20世紀60年代的英國。始作俑者是殼牌、埃索和BP這三家石油公司。    1984年，美國人尤伯羅斯以完全商業(yè)化的方式在第23屆奧運會上盈利2.25億美元，實現(xiàn)了奧運會歷史上首次贏利。至此，體育競賽的商業(yè)化程度越來越高。53P紅軟基地
*阿迪達斯的贊助經費策略53P紅軟基地
上世紀80年代阿迪達斯經營每況愈下，1992年銷售額只有26.8億馬克，并出現(xiàn)1.52億虧損。53P紅軟基地
1993年法國人路易斯-德雷福斯入主阿迪，了解到當時阿迪的溝通預售只有1.83億馬克，而且財務總監(jiān)還想進一步壓縮到銷售額的1%，以節(jié)約成本。53P紅軟基地
路易斯-德雷福斯力排眾議，把溝通預售變成銷售額的12%。1997年8.3億馬克相當為銷售額的13%，其中用于體育贊助的為4.98億馬克。高居溝通費用的60%。53P紅軟基地
策略改變的結果是：阿迪1997年銷售額猛增至65.1億馬克，超過銳步，僅次于耐克（140億馬克）居世界第二，重新回到體育企業(yè)的領先行列。53P紅軟基地
可口可樂總部每年體育贊助的直接預算大約為1億美元左右。其他配合費用之間的比例大體為1:2～4，那么可口可樂總部每年用于體育贊助的經費加在一起大約在3－5億美元左右。53P紅軟基地
1996年亞特蘭大奧運會可口可樂的贊助活動總金額高達6.5億美元，約占當年溝通預算13億美元的一半，約占當年總銷售額185億美元的3.5 % 。53P紅軟基地
韓國三星集團，2002年體育贊助費用約4億美元，約占當年貿易總額400億美元的1％和營銷費用20億美元的20％。成為TOP成員后，三星1999年～2001年的盈利總額就達到了110億美元;品牌認可度也從5%上升至16.2% 53P紅軟基地
二、體育贊助對象的選擇53P紅軟基地
   企業(yè)如何從眾多的形形色色的體育贊助對象中選擇最合適、最能帶來最大效益的對象？53P紅軟基地
可考慮從三個層面入手：53P紅軟基地
首先確定運動項目層面：足球？籃球？羽毛球？圍棋？體操？53P紅軟基地
其次，確定體育性質層面：競技體育？群眾體育？后備力量？53P紅軟基地
最后確定組織單位層面：國際奧委會？足聯(lián)？賽事舉辦者？俱樂部？運動隊？運動員？53P紅軟基地
1、運動項目層面的選擇53P紅軟基地
A.按運動項目的票房價值大�。�53P紅軟基地
票房價值高的項目；價值一般的項目；目前價值不高，但可提升的項目53P紅軟基地
B.按運動項目的特征和形象53P紅軟基地
需從兩個角度考慮：53P紅軟基地
各運動項目的特征53P紅軟基地
不同特征下的運動項目排名53P紅軟基地
運動項目形象特征調查平均值（德國）53P紅軟基地
2、體育性質層面53P紅軟基地
競技體育53P紅軟基地
——投入多，競爭激烈，風險較大，比較適合于大型企業(yè)53P紅軟基地
群眾體育53P紅軟基地
——貼近群眾，投入較少，競爭和風險較少，適合大、中、小型企業(yè)。銀行、商場、日用品、醫(yī)藥、食品等跟生活密切聯(lián)系的類企業(yè)53P紅軟基地
后備力量體育53P紅軟基地
——直接效益小，放長線、釣大魚，有奇效。投入不大、基本無競爭，有一定風險。適合大中型企業(yè)用作塑造企業(yè)形象的補充贊助手段53P紅軟基地
3、組織單位層面53P紅軟基地
贊助體育媒體53P紅軟基地
贊助媒體或購買媒體廣告時段53P紅軟基地
    　企業(yè)通過贊助體育賽事的電視直播或轉播，或在這些媒體購買廣告時段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。如購買轉播奧運會賽事媒體的廣告時段，贊助商就可被允許使用該電視轉播公司的Logo，同時還包括奧林匹克的五環(huán)標志。又如貢國獨立電視與可口可樂達成為期三年價值5000萬英鎊的對足球節(jié)目《今日比賽》的贊助合同，可口可樂由此掌握了對英超聯(lián)賽轉播權的控制，并享有一系列節(jié)目制作和廣告等權益。53P紅軟基地
冠名贊助媒體的體育節(jié)目53P紅軟基地
    　如中央臺2002年把王牌欄目《世界杯經典》全新包裝，對其進行冠名贊助的企業(yè)可以享受如下套餐：冠名片頭+欄目廣告段位倒數(shù)第一條位置15秒廣告（廣告位置一般以最靠近欄目或賽事的一條為佳）+節(jié)目內企業(yè)角欄（一次不少于15秒，每期兩次）+片尾鳴謝字幕。這樣，贊助商的形象可以貫徹整個媒體欄目。53P紅軟基地
贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者53P紅軟基地
    　如中國聯(lián)通CDMA在2002年世界杯上，專門贊助中國記者現(xiàn)場采訪，他們人人手持CDMA手機，電視轉播車上也印有CDMA的標志，成為絕佳的流動廣告，也可塑造贊助商專業(yè)、敬業(yè)的印象。53P紅軟基地
李寧公司最具有創(chuàng)意的贊助，則要數(shù)對中央電視臺體育頻道的贊助，這讓觀眾在2008年全年在體育頻道都能看到李寧品牌的logo在主持人的身上熠熠發(fā)光。這也幾乎開創(chuàng)了中國贊助電視頻道，而不是在電視臺做廣告的先河。53P紅軟基地
三、贊助的具體回報方式53P紅軟基地
體育組織 53P紅軟基地
一、各種稱號53P紅軟基地
（1）組織贊助商——合作伙伴53P紅軟基地
（2）常年贊助商 53P紅軟基地
TOP贊助權利包括：產品獨占權，標記符號和名稱使用權，公關和促銷機會，奧林匹克文獻館的資料取得，奧運商品制造銷售、門票和禮遇招待，廣告優(yōu)先購買權，現(xiàn)場活動參與權，贊助成果報告的提供，下屆計劃的優(yōu)先協(xié)議權 53P紅軟基地
同性質產業(yè)廠商仍可共同參與贊助活動，但必須受其贊助等級權限的限定。例如，可口可樂買下全球軟飲料的贊助權，屬于TOP全球級贊助商后，非競爭對手的其他軟性飲料廠商就只能以“產品供應商”和一般贊助者的身份來贊助奧運會，并不可使用奧運會標志進行宣傳或促銷活動。53P紅軟基地
（3）主要贊助商、獨家贊助商、贊助商、總裝備商、裝備商、供應商等。與前文對體育賽事的贊助方式大致相同。有些國際和全國性的體育組織還在稱號前加上“官方”字樣。53P紅軟基地
二、組織傳媒曝光權。53P紅軟基地
主要指在體育組織官方刊物、文件等媒體中的曝光權，如機關刊物、信紙、信封、年鑒等，都可用作發(fā)布贊助商的Logo和名稱，體育組織有時還設置贊助商專頁，按地位高低對所有贊助商一一致謝，或設立專頁由贊助商做介紹或廣告宣傳。53P紅軟基地
三、組織會徽及標志使用權。53P紅軟基地
如國際奧委會的五環(huán)標志使用權、各國奧委會、單項運動協(xié)會和體育俱樂部的 53P紅軟基地
四、形象使用權。53P紅軟基地
贊助商可使用運動項目和運動明星的形象作為一些廣告或宣傳品的背景，但不作為代言人或主體形象出現(xiàn)。53P紅軟基地
五、冠名權。53P紅軟基地
這種冠名權一般不適用于公共體育組織，而用于俱樂部等體育組織，如“上海申花足球俱樂部”等。53P紅軟基地
*體育賽事類53P紅軟基地
（1）賽事冠名權和稱號的使用權53P紅軟基地
①體育賽事冠名 53P紅軟基地
②體育賽場冠名 53P紅軟基地
      ——達拉斯的美航中心，費用1.95億美元，為期30年；新澤西的大陸航空體育場，價格2900萬美元，為期12年。《運動商業(yè)周刊》預測室內體育場館帶來的媒體效益可高達每年7000萬美元，而運動場也有3000萬美元。 53P紅軟基地
③體育賽事贊助商 53P紅軟基地
賽事贊助商：如主要贊助商、聯(lián)合贊助商、惟一指定贊助商等。賽事裝備商：通常是與賽事存在直接關聯(lián)的產品的贊助商，如運動服裝、器械、飲料等，這表示產品獲得了賽事的正式認可。如2002年世界杯所有比賽都采用阿迪達斯“飛火流星”足球，其產品質量自然得到公認。53P紅軟基地
 賽事指定產品商：層次低于賽事贊助商，如農夫山泉是“奧運會中國代表團指定飲用礦泉水”。這相對來說贊助價位較低，涉及商品面較寬，不一定是賽事直接需要的商品。這也是對產品質量的有力證明，還可借助賽事影響力提高企業(yè)、品牌的知名度和美譽度。53P紅軟基地
 賽事供應商：一般與賽事沒有直接聯(lián)系，但又是賽事所需要的產品的贊助商，如毛巾、洗滌產品、食品等。53P紅軟基地
（2）賽事會徽和吉祥物的使用權53P紅軟基地
（3）各類廣告權53P紅軟基地
與賽事相關的廣告權 （贊助而來的）53P紅軟基地
體育現(xiàn)場廣告 （比賽地面、四周、空中、比賽）53P紅軟基地
虛擬廣告（網絡、電視、廣播）53P紅軟基地
運動器械廣告 53P紅軟基地
賽事文件廣告 53P紅軟基地
戶外廣告 53P紅軟基地
組織手段廣告（門票、運動員號碼、電子告示牌、工作服、遮陽傘等） 53P紅軟基地
交通工具廣告53P紅軟基地
與賽事無關的，只是單一購買的廣告權53P紅軟基地
（4）公共權53P紅軟基地
公關活動權指的是贊助商獲得的在體育現(xiàn)場舉辦各種直接接觸受眾的活動的權益 53P紅軟基地
與普通消費者的溝通 53P紅軟基地
特殊對象禮遇權 53P紅軟基地
（5）媒體曝光權。53P紅軟基地
    贊助商與媒體協(xié)商后，其名稱、商標、主要產品、領導人活動（如出席開幕式、閉幕式、授獎等）53P紅軟基地
（6）獨家現(xiàn)場銷售權 53P紅軟基地
贊助商獲得的在體育賽場獨家專賣其產品的權利，是賽事主辦方給予贊助商的一種特殊化權益。如2000年悉尼奧運會整體奧運村、賽場內及其周圍都是可口可樂的一統(tǒng)天下，其他品牌的飲料根本無縫可鉆�？煽诳蓸饭�司光是每天賣給觀眾和游客的可樂就達7萬杯，賽場內售價通常還高出普通價格 53P紅軟基地
體育團隊、運動明星 53P紅軟基地
（1）裝備供應贊助商53P紅軟基地
（2）參與性的公關和廣告活動 53P紅軟基地
（3）產品命名贊助活動 53P紅軟基地
（4）體育名星代言產品 53P紅軟基地
（5）特許紀念品經營53P紅軟基地
08年北京奧運會53P紅軟基地
                --最成功的贊助之一53P紅軟基地
阿根廷男子籃球隊、美國乒乓球隊、蘇丹田徑隊、坦桑尼亞田徑隊、西班牙代表團、瑞典代表團，均身披李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運會的賽場上。53P紅軟基地
李寧公司贊助了中國體育代表團中4個最具奪金實力的代表隊——體操、跳水、射擊和乒乓球，這幾乎涵蓋了大部分優(yōu)勢項目。中國體育代表隊共有27位金牌得主身披李寧戰(zhàn)袍出戰(zhàn)，超過了金牌總數(shù)的一半。53P紅軟基地
彪馬：意大利　捷克　瑞士　波蘭　巴拉圭　沙特阿拉伯　伊朗　科特迪瓦 加納　突尼斯　安哥拉　多哥53P紅軟基地
2010年南非世界杯53P紅軟基地
阿迪達斯贊助的球隊53P紅軟基地
2010年南非世界杯53P紅軟基地
NIKE贊助的球隊53P紅軟基地
一份來自新生代的中網消費者調研報告顯示，昆侖山礦泉水作為中網贊助商的提及率在所有贊助商中排名第一。昆侖山今年的銷售表現(xiàn)也是可圈可點，不僅實現(xiàn)銷量翻番，更以超過41%的市場份額獲得全國高端水市場銷量第一的榮譽。業(yè)內專家認為，作為一個僅有4年多發(fā)展軌跡的企業(yè)，昆侖山能在短期內取得如此快速的成長，離不開其在體育營銷上的努力。53P紅軟基地
　　早在品牌創(chuàng)立之初，昆侖山就敏銳地抓住自身品牌“巔峰、品質”的理念與體育運動“挑戰(zhàn)、進取、追求成就”的精神理念的契合，積極尋找優(yōu)質的賽事平臺。4年來，昆侖山與斯諾克上海大師賽、環(huán)青海湖自行車賽、別克高爾夫俱樂部聯(lián)賽、中國網球公開賽等一系列平臺攜手，簽約中國網球一姐李娜，更使其的高端品牌形象深入人心。尤其是贊助世界第五大網球賽事——中國網球公開賽，讓昆侖山成為體育營銷上的大贏家。53P紅軟基地
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簽約李娜是看中了她在網球這項運動的影響力。“近10年網球在中國高速發(fā)展，網球人口從2004年的1百萬增長到1千萬。極快的增長勢頭和范圍，這意味著未來網球運動仍有很大的發(fā)展空間和潛力。而李娜的奪冠無疑更加提升了網球在中國的普及和推動。”毫無疑問，隨著中國網球的普及和發(fā)展，在外部給了李娜助力；加之李娜在法網的奪冠，讓她的商業(yè)價值迅速提升。53P紅軟基地
昆侖山為中網量身打造了一個深度“體驗式營銷”綜合平臺：為所有運動員、工作人員全程提供飲水服務的同時，開創(chuàng)性地攜手中網為優(yōu)秀中國球員設立昆侖山中網“最有價值球員”獎項。53P紅軟基地
中網期間，昆侖山通過設立昆侖山體驗館，邀請李娜、納達爾等網壇明星為其站臺，實現(xiàn)與觀眾的“零距離”互動。53P紅軟基地
借助李娜與小德慈善賽的公益平臺，昆侖山還創(chuàng)造性地提出“為善而戰(zhàn)”的天價ACE球概念(每球6178美金)，成為賽事的一大亮點。53P紅軟基地
李娜每打出一記ACE球就將為宋慶齡基金會捐款6178美金。而隨著比賽的進行，該商家臨時決定，連同小德打出的ACE球一起捐助。本場比賽，李娜打出4記ACE球，小德打出3記ACE球，共捐出43264美金，折合人民幣264733元人民幣。而現(xiàn)場主持人張斌更是3次提到該品牌對慈善的關注。53P紅軟基地
按照WTA(國際女子職業(yè)網聯(lián))規(guī)定，運動員除了提供裝備贊助企業(yè)的Logo外，身上的商業(yè)廣告位只能有兩個。比賽中，李娜左臂上的某保險公司和右臂上的某汽車商標無數(shù)次掠過直播鏡頭。53P紅軟基地
李娜成為第一位擔任梅賽德斯-奔馳全球品牌使者的中國人 53P紅軟基地
泰康人壽為簽下炙手可熱的李娜，一次性付出了4000萬人民幣。泰康人壽首次啟用形象代言人  53P紅軟基地
在2013年4月公布的福布斯中國名人榜上：李娜年收入高居第六，年收入9330萬元，在收入榜的前20名里，只有她一位運動員，其他的都是娛樂界明星。另外三位入圍的體育明星是，孫楊（50名）收入3030萬，林丹（74名）2200萬，劉翔（75名）2160萬，加起來都不如李娜。53P紅軟基地
李娜今年代言費2億 超姚明劉翔成國內新吸金王53P紅軟基地
　  面對有13億人口的中國，李娜的出現(xiàn)則吸引高端品牌，尤其是高端手表、汽車品牌等贊助商的青睞。“李娜形象代表著正在崛起的中國。”李娜贊助商澳洲某度假村執(zhí)行董事長帕克這樣對記者表示。根據(jù)資料顯示，2012年，皇冠的年收入是28億美金，其中有超過10億美元被估計是來自國際賓客，其中大部分的賓客來自亞洲，尤其以中國為主。53P紅軟基地
　　《紐約時報》在對李娜的商業(yè)價值評價說的更一針見血。“要把李娜和中國分開畢竟是不可能的。她是這個國家最有名的人之一。創(chuàng)紀錄的1億1600萬中國觀眾觀看了她在法網的勝利，超過了當年觀看超級碗的觀眾數(shù)量。李娜千萬美元的收入依賴于她與中國市場的聯(lián)系。如果她生在智利、乍得甚至芝加哥（英文以C字母開頭），就不可能成為收入榜前三的運動員，也不可能讓國際女子網球協(xié)會在她的家鄉(xiāng)、中國中部的武漢開啟一站新的巡回賽。五年前，WTA在中國有兩站比賽；到2014年將有八站。”53P紅軟基地
網球的頂尖選手，在體育收入榜上一定有一席之地。因為網球迷數(shù)量龐大，而且這些人的可支配收入很高，非常愿意在網球服、球拍、手表、和汽車上花錢，網球賽季貫穿全年，明星選手一年四季都會處于聚光燈下。53P紅軟基地
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