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會展案例分析 王 晶看看你對會展業(yè)有多熱愛：請說出至少3家我國大型會展公司請說出至少3個國內(nèi)最有知名度的展覽或會議請說出至少3家會展媒體請說出至少3個會展行業(yè)內(nèi)的重要會議/論壇請說出上海地區(qū)的5家主辦方？每家的主要產(chǎn)品？你更喜歡哪一家的產(chǎn)品？為什么？ 請說出上海的主要會展場館？請比較介紹他們的情況？ 請說出上海與會展有關(guān)的政府部門、行業(yè)組織？ 七個專題：會展?fàn)I銷會展品牌會展策劃會展管理會展服務(wù)節(jié)慶活動會展戰(zhàn)略 1 會展?fàn)I銷 1.1 知識點 1.2 奧運營銷，營銷奧運 1.3 城市，讓生活更美好 1.4 創(chuàng)新才能常新 1.5 贏在美菱 1.1 知識點 1．營銷理念創(chuàng)新 從服務(wù)參展商到服務(wù)觀眾 ；從國內(nèi)營銷到全球營銷 ；從大眾營銷到品牌營銷 2．營銷主體創(chuàng)新 會展?fàn)I銷組織或推廣機構(gòu)采取緊密型的董事形式或采取松散型的聯(lián)合形式 ；大力宣傳自身的辦展環(huán)境 ；在營銷觀念上，人們對會展?fàn)I銷主體的認(rèn)識將更加深入 3．營銷手段創(chuàng)新 要積極運用各種新技術(shù)和新的理論研究成果；要創(chuàng)造性地運用常見的 營銷手段 4．營銷內(nèi)容創(chuàng)新 強調(diào)服務(wù)；主題創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新 1.2 奧運營銷，營銷奧運 1.2.1 北京奧運會的營銷背景 1.門票銷售 第一階段　2007年4月至9月 “公開認(rèn)購、抽簽確認(rèn)” 第二階段 2007年10月至12月 “先到先得” 第三階段　2008年4月至奧運會結(jié)束 “實時售票” “先到先得” 2.奧運會吉祥物銷售 福娃（英語：Fuwa） “貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”和“妮妮” 3.奧運產(chǎn)品零售專賣 北京2008奧運會金銀紀(jì)念幣 1.2.2 案例分析 討論題 1.北京奧運會的營銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在哪些方面？ 2.北京奧運會營銷創(chuàng)新有成功也有失敗，成敗的原因是什么？ 1.3 城市，讓生活更美好 1.3.1 上海世博會的營銷背景 上海必定會全力以赴向世界全方位展現(xiàn)其風(fēng)采，文化營銷是其中一個不可缺少的內(nèi)容和角色。 文化是一個城市經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和潛在財富，文化的發(fā)展是城市可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。 1.3.2 案例分析 討論題： 1.你是否認(rèn)同2010年上海世博會大打文化牌吸引參觀者，說明理由。 2.你認(rèn)為2010年上海世博會的營銷重點應(yīng)該是什么？談?wù)勀愕臓I銷創(chuàng)新？ 1.4 創(chuàng)新才能常新 1.4.1 案例背景 第60屆全國藥品交易會（PHARMCHINA） 亮點一：展會規(guī)模再創(chuàng)新高 亮點二：順應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)細(xì)分趨勢，推出兩大全新展會亮點三：堅持“會展結(jié)合”的特色辦會理念亮點四：舉辦“支援四川，醫(yī)藥人在行動”大型公益活動亮點五：三十載春華秋實，PHARMCHINA迎來六十慶典 1.4.2 案例分析 討論題： 1.醫(yī)藥行業(yè)是會展業(yè)的重要領(lǐng)域，醫(yī)藥及其設(shè)備類的展會眾多，分析藥交會的發(fā)展歷程及其成功的原因。 2.分析本屆藥交會營銷創(chuàng)新的主要方法及其存在的問題。 1.5 贏在美菱 1.5.1 案例背景 2008年1月28日，在與長虹戰(zhàn)略重組兩年后，美菱在四川綿陽召開的長虹、美菱重組兩周年經(jīng)營成果發(fā)布會上高調(diào)亮相，用“兩年時間、銷售收入翻一番、國內(nèi)冰箱銷量翻一番、穩(wěn)居國有品牌第二位”等驕人的業(yè)績向社會各界證明，長虹、美菱戰(zhàn)略重組取得了階段性勝利。 1.5.2 案例分析 討論題： 1.從會展知識的角度分析，本屆論壇組辦方的優(yōu)勢在哪里？ 2.分析該論壇的主要營銷創(chuàng)新點，并談?wù)勀銓ο乱粚谜搲�的設(shè)想。 2 會展品牌 2.1 知識點 2.2 上海車展的品牌之路 2.3 小展覽，大品牌 2.4 塑造月亮文化節(jié)品牌 2.5 消博會的特色與亮點 2.1 知識點 1.會展品牌建設(shè) 制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略；提升品牌質(zhì)量；拓展品牌空間；打造網(wǎng)絡(luò)品牌 2.會展品牌的主題設(shè)計 2.2 上海車展的品牌之路 2.2.1 案例背景 上海車展創(chuàng)辦于1985年，是中國最早的專業(yè)國際汽車展覽會；逢單數(shù)年舉辦，目前已經(jīng)成功舉辦了十三屆。 2.2.2 案例分析 討論題： 1.將上海車展與世界“四大車展”進(jìn)行比較分析，看看上海車展與它們的差距。 2.上海車展在走向品牌之路的過程中，用了哪些方法和手段建設(shè)品牌？對其今后的品牌塑造提點你的建議。 2.3 小展覽，大品牌 2.3.1 案例背景 中國義烏國際小商品博覽會(簡稱“義博會”)是唯一經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的日用消費品類國際性展覽會，是中國第三大出口商品展以及亞洲主要消費品展 2.3.2 案例分析 討論題： 1.分析“義博會”品牌建設(shè)的主要方法有哪些？ 2.“義博會”可否復(fù)制，其他中西部城市能否模仿“義博會”的模式建設(shè)會展品牌？ 2.4 塑造月亮文化節(jié)品牌 2.4.1 案例背景 宜春被譽為：月亮之都。宜春人民用蒼勁的山巒和柔美的明月，鑄就了一個月亮文化的經(jīng)典，演繹了一篇和諧團圓的樂章。 2.4.2 案例分析 討論題： 1. “月亮文化節(jié)”的核心靈魂是什么，如何體現(xiàn)這個核心靈魂？體現(xiàn)核心靈魂與品牌建設(shè)之間有什么關(guān)聯(lián)？ 2.節(jié)事活動品牌塑造的關(guān)鍵問題是什么？如何解決這個問題？ 2.5 消博會的特色與亮點 2.5.1 案例背景 中國國際日用消費品博覽會（簡稱“消博會”） 是自2002年起，每年6月8日至12日在著名的港口城市寧波舉辦，至今已成功舉辦了七屆。 2.2.1 案例分析 討論題： 1.比較分析“消博會”能夠在總多消費品博覽會中崛起，成為“年中大展”的原因？試舉例說明。 2.“消博會”在品牌塑造的過程中采用了哪些體驗類型？概括“消博會”品牌建設(shè)的方法和手段。 3 會展策劃 3.1 知識點 3.2 世博會主題演繹 3.3 文化·印象 3.4 堅持的收獲 3.5 專業(yè)會展的成功之道 3.1 知識點 1 主題策劃 主題的先進(jìn)性;主題的廣泛性;主題的可持續(xù)發(fā)展性;主題的行業(yè)壟斷性;主題的區(qū)位集散性;主題的綜合服務(wù)性 2 會展策劃原則 效益性原則;可行性原則 ;創(chuàng)新性原則;靈活性原則 3.2 世博會主題演繹 3.2.1 案例背景 1．愛知世博會的主題與基本目標(biāo) 2. 上海世博會的主題演繹 3.2.2 案例分析 討論題： 1.根據(jù)表3-1“愛知縣世博會的主題與基本目標(biāo)”，試列出2010上海世博會的主題和基本目標(biāo)。 2.你認(rèn)為2010年上海世博會的主題是否符合主題策劃的要點和原則？主題演繹的難點在哪里？ 3.3 文化·印象 3.3.1 案例背景 2007中國（淄博）陶瓷博覽會 舟山群島•首屆中國普陀山國際佛教用品博覽會 3.3.2 案例分析 討論題： 1.陶博會和佛博會除了均具有文化性之外，你認(rèn)為還有什么是這兩個展會成功舉辦的共同原因？ 2.請為陶博會和佛博會各設(shè)計5個主題，使其在今后的五年內(nèi)持續(xù)地發(fā)展。 3．4 堅持的收獲 3．4．1 案例背景 2006年中國國際紡織面料及輔料（秋冬）博覽會 3.4.2 案例分析 討論題： 1.國內(nèi)外紡織類展會眾多，請選擇5家紡織類展會，分析他們展會主題的側(cè)重點。 2.隨著行業(yè)的發(fā)展趨勢及2006年以后的主題導(dǎo)向，你認(rèn)為2010后將如何策劃Intertextile的主題？ 3．5 專業(yè)會展的成功之道 3．5．1 案例背景 “廣州國際照明展覽會” 與“廣州國際建筑電氣技術(shù)展覽會” 3.5.2 案例分析 討論題： 1.請給“廣州國際照明展覽會” 與“廣州國際建筑電氣技術(shù)展覽會”的消費者群體（主要指參展商和參觀商）分類。 2.根據(jù)消費者的情況，談?wù)勥@兩個展會符合主題策劃的哪些要素和策劃原則？ 4 會展管理 4.1 知識點 4.2 “中國第一展”的新機制 4.3 一站式采購平臺 4.4 東方之珠•珍珠美人 4.5 2008南非國家展 4．1 知識點 會展管理包括會展流程管理、人力資源管理、展館及設(shè)施管理、物流管理、項目管理和會展風(fēng)險管理。 4.2 “中國第一展”的新機制 4.2.1 案例背景 第104屆中國進(jìn)出口商品交易會第二期于2008年10月28日結(jié)束 4.2.2 案例分析 討論題： 1．就廣交會從101屆起從“中國出口商品交易會”更名為“中國進(jìn)出口商品交易會”，談?wù)勀愕恼J(rèn)識。 2．為什么廣交會一屆分多期舉辦？廣交會在管理上有哪些難題需要解決？ 4.3 一站式采購平臺 4.3.1 案例背景 2008年9月11日，第二十二屆廣州國際家具博覽會在琶洲展館圓滿落下帷幕 4.3.2 案例分析 討論題： 1.從參展商、參觀商、展出面積、成交量、硬件設(shè)施、運營模式等方面分析廣州家具展、深圳家具展和東莞家具展之間的區(qū)別。 2.面對金融危機的壓力，廣州家具展在今后3年的運營中，哪些方面的管理能力亟待提高？ 4.4 東方之珠•珍珠美人 “世界珍珠看中國，中國珍珠在諸暨” 2008年4月18日，“珍珠之鄉(xiāng)”浙江諸暨山下湖鎮(zhèn)，第三屆西施文化節(jié)暨第六屆中國（國際）珍珠節(jié)盛大開幕 4.3.2 案例分析 討論題： 1.在管理上，中國珍珠節(jié)主要存在哪些問題？珍珠節(jié)如何促進(jìn)珍珠產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整？ 2.2010年第四屆中國珍珠節(jié)如何應(yīng)對金融危機的挑戰(zhàn)？ 4.5 2008南非國家展 4.5.1 案例背景 由中華人民共和國商務(wù)部批準(zhǔn)，南非貿(mào)易工業(yè)部（Department of Trade and Industry）、南非共和國駐華大使館聯(lián)合舉辦的“南非國家展”(South Africa National Expo)盛大啟動。 4.5.2 案例分析 討論題： 1.在特定時間段展出、具有政治性質(zhì)的南非國家展屬于巡回展的范疇，請根據(jù)巡回展的特點分析南非國家展的管理重點在哪里？ 2.南非國家展的命運取決于兩國外交關(guān)系的發(fā)展，這類政治性質(zhì)的展會活動在管理上有哪些難點，如何應(yīng)對？ 5 會展服務(wù) 5．1 知識點 5．2 樂來，樂繽紛 5．3 中國百貨第一展 5．4 一個民營展會的七年蛻變 5．5 規(guī)模最大的糖酒會 5．1 知識點 會展服務(wù)既包括發(fā)生在會展現(xiàn)場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業(yè)服務(wù)，也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運輸?shù)认嚓P(guān)行業(yè)的配套服務(wù)。 會展服務(wù)質(zhì)量的高低，直接影響到組展商與參展商的合作關(guān)系。 5.2 樂來，樂繽紛 5.2.1 案例背景 作為第十屆中國上海國際藝術(shù)節(jié)展博覽部分的重頭戲，由中國樂器協(xié)會、上海國際展覽中心有限公司和法蘭克福展覽（香港）有限公司共同主辦的2008中國（上海）國際樂器展覽會于10月12日在上海新國際博覽中心圓滿閉幕。 5.2.2 案例分析 討論題： 1.會展業(yè)的產(chǎn)品就是服務(wù)，根據(jù)會展產(chǎn)品服務(wù)的特點，分析2008上海樂器展在會展服務(wù)方面存在哪些問題？ 2.樂器展是一種特殊的展會，即具有濃厚的文化性也具有廣泛的市民性，將兩者結(jié)合好是展會服務(wù)的重點。就此談?wù)勀愕目捶ā?5.3 中國百貨第一展 5.3.1 案例背景 中國日用百貨商品交易會是中華人民共和國商務(wù)部重點支持的品牌展會 5.3.2 案例分析 討論題： 1.從“中百會”的成功可以看出，服務(wù)產(chǎn)品成功的主要手段和方法有哪些？ 2.由于激烈的市場競爭，零售業(yè)向更加細(xì)分和專業(yè)化的方向發(fā)展。“中百會”的市場基礎(chǔ)——百貨業(yè)面對著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，“中百會”未來的發(fā)展方向是什么？ 5.4 一個民營展會的七年蛻變 5.4.1 案例背景 青島國際紡織、印染及針織工業(yè)展覽會 5.4.2 案例分析 討論題： 1．分析“青島紡織工業(yè)展”的服務(wù)鏈。 2．誠信、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在一個民營展會的發(fā)展之路上扮演著舉足輕重的作用。你認(rèn)為“青島紡織工業(yè)展”的服務(wù)在哪些方面還可以創(chuàng)新？ 5.5 規(guī)模最大的糖酒會 5.5.1 案例背景 2008年春季全國糖酒會作為歷年來規(guī)模最大的糖酒會成交總額為170.58億元，創(chuàng)下歷屆糖酒會成交額之最，比去年春季糖酒會的147億元高出近30億元。 5.5.2 案例分析 討論題： 1.糖酒會的服務(wù)對象主要是供應(yīng)商和中間商，針對這一特點，分析糖酒會服務(wù)的重點和主要內(nèi)容是什么？ 2.糖酒會會是中國特殊歷史時期的產(chǎn)物，在新的市場條件下，糖酒會的發(fā)展道路應(yīng)給怎么走？ 6 節(jié)慶活動 6.1 知識點 6.2 人民大眾的節(jié)日 6.3 亞洲最大的啤酒盛會 6.4 火把節(jié)的民族風(fēng)情 6.5 金雞百花電影節(jié)的尷尬 6.1 知識點 （1）節(jié)慶活動本身是一種高效營銷手段 提升城市形象；宣揚地域文化；推介優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；直接帶動旅游業(yè)發(fā)展；促進(jìn)經(jīng)濟進(jìn)步。 （2）節(jié)慶產(chǎn)品本身需要營銷 節(jié)慶活動主題、口號的重要性；活動參與者的廣泛性；營銷手法的創(chuàng)意性 ；營銷手段的組合性 6.2 人民大眾的節(jié)日 6.2.1 案例背景 上海旅游節(jié) 6.2.2 案例分析 討論題： 1.上海市民對這個市民節(jié)日——上海旅游節(jié)的參與度不高，請你策劃一個能夠讓廣大市民積極參與的旅游節(jié)活動。 2.上海旅游節(jié)經(jīng)過近20年的發(fā)展塑造了一定的品牌形象，但是品牌的知名度、美譽度都有待提高，旅游節(jié)的品牌內(nèi)涵不足。請你談?wù)勅绾嗡茉煲粋�內(nèi)涵豐富、高知名度和美譽度的旅游節(jié)。 6.3 亞洲最大的啤酒盛會 6.3.1 案例背景 青島國際啤酒節(jié) 6.3.2 案例分析 討論題： 1.青島啤酒節(jié)是名副其實的市民節(jié)，請分析啤酒節(jié)成功原因是什么？ 2.舉例說明事件營銷的重要性，試策劃一個事件提升啤酒節(jié)的美譽度。 6.4 火把節(jié)的民族風(fēng)情 6.4.1 案例背景 火把節(jié)是彝族、白族、納西族、拉祜族、哈尼族、普米族等民族的傳統(tǒng)節(jié)日。 6.4.2 案例分析 討論題： 1.在市場經(jīng)濟的沖擊下，很多傳統(tǒng)節(jié)日成為賺錢的工具被商業(yè)化了。堅守傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵還是迎合旅游者需要，“火把節(jié)”何去何從？ 2.請設(shè)計一套營銷方案，進(jìn)一步提升火把節(jié)對地方經(jīng)濟、社會、文化等方面的作用。 6.5 金雞百花電影節(jié)的尷尬 6.5.1 案例背景 中國電影金雞獎創(chuàng)辦于1981年，當(dāng)年是中國農(nóng)歷雞年，故名“中國電影金雞獎”，簡稱“金雞獎” 6.5.2 案例分析 討論題： 1.金雞百花的慘淡是多方原因?qū)е碌谋厝唤Y(jié)果，請從市場、運營、管理、服務(wù)和營銷的角度分析金雞百花節(jié)的現(xiàn)狀。 2.電影節(jié)及其評獎是受到廣大市民關(guān)注的顯示性活動。請根據(jù)電影節(jié)的這一特殊性設(shè)計一套營銷方案，救金雞百花于危難。 7 會展戰(zhàn)略 7.1 知識點 7.2 上海會展業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 7.3 湖南會展業(yè)的發(fā)展定位 7.4 山西會展旅游的昨天、今天和明天 7.5 烏洽會的SWOT分析 7.6 青島會展的可持續(xù)發(fā)展 7．1 知識點 1.全球化 2.信息化 3.集團化 4.品牌化 5.專業(yè)化 6.創(chuàng)新化 7.生態(tài)化 8.多元化 7.2 上海會展業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 7.2.1 案例背景 雖然上海舉辦會展的次數(shù)和種類都有一定的提升，但是與國內(nèi)外的會展業(yè)相比，在一些方面還是相差很多的。 7.2.2 案例分析 討論題： 1．以上海六大支柱產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，試為上海會展業(yè)制定未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略。 2．金融危機下，09年華交會成交量銳減4成；2010年上海世博會結(jié)束；金融危機還在繼續(xù)等等，受諸多內(nèi)外因素的影響，上海的會展業(yè)將如何發(fā)展，談?wù)勀愕目捶ā?7．3 湖南會展業(yè)的發(fā)展定位 7．3．1 案例背景 農(nóng)業(yè)型會展 “綠色”會展 7.3.2 案例分析 討論題： 1.請運用SWOT分析工具，分析湖南會展業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部條件。 2.根據(jù)湖南的區(qū)域條件和產(chǎn)業(yè)特點，請為湖南會展業(yè)確定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)并策劃一份會展業(yè)的3年行動計劃。 7.4 山西會展旅游的昨天、今天和明天 7.4.1 案例背景 山西會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀(如右圖） 7.4.2 案例分析 討論題： 1．UFI為會展業(yè)強勢發(fā)展列出了5個必要條件。請以UFI所列出的條件為背景，分析山西是否適合發(fā)展會展業(yè)？ 2．會展旅游業(yè)附屬于會展業(yè)，沒有會展業(yè)也就沒有會展旅游業(yè)。從這個角度出發(fā)，請為山西會展旅游業(yè)制定一套5年發(fā)展戰(zhàn)略。 7．5 烏洽會的SWOT分析 7．5．1 案例背景烏洽會的輻射范圍 （如右圖） 7．5．2 案例分析 討論題： 1．根據(jù)烏洽會的SWOT分析，請為烏洽會制定一套市場組合策略。 2．在堅持已取得成果和品牌的基礎(chǔ)上，老面孔要換新顏，經(jīng)過17年發(fā)展的烏洽會要走信息化和創(chuàng)新化的道路才能再攀新高。請以信息和創(chuàng)新為紐帶，為烏洽會做一份發(fā)展戰(zhàn)略。 7.6 青島會展的可持續(xù)發(fā)展 7.6.1 案例背景 青島的品牌展會如青博會、航博會、國際啤酒節(jié) 7.6.2 案例分析 討論題： 1．青島具備一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，缺少的是會展人才。請根據(jù)青島會展業(yè)的發(fā)展趨勢和市場容量，為青島會展業(yè)制定一套人才培養(yǎng)和儲備戰(zhàn)略。 2．根據(jù)案例中的背景材料，利用SWOT分析工具，請為青島會展業(yè)制定一套市場發(fā)展戰(zhàn)略。SJo紅軟基地

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