如何撬動(dòng)地方門戶利潤重點(diǎn)——品牌廣告
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2012-04-12
簡(jiǎn)述：從國內(nèi)所有地方門戶贏收分析來看，收入中60~80%左右是來源于地方的品牌廣告投放。
根據(jù)上面的分析，地方門戶有效開發(fā)品牌廣告，是地方門戶獲取利潤的重要方式。
本文就品牌廣告客戶特點(diǎn)及如何撬動(dòng)品牌廣告的方式進(jìn)行講解說明。
1、品牌廣告客戶特點(diǎn)及廣告投放方式
2、網(wǎng)絡(luò)品牌廣告價(jià)值分析及市場(chǎng)份額
3、銷售網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的幾個(gè)條件
4、盟友開拓品牌廣告的市場(chǎng)運(yùn)營路徑
5、品牌廣告的定價(jià)方式
6、品牌廣告相關(guān)問題解答
一、品牌廣告客戶的特點(diǎn)及廣告投放方式
在以城市為單位的區(qū)域廣告市場(chǎng)里面，廣告投放的主要群里為各個(gè)行業(yè)的佼佼者(行業(yè)前五名)、品牌商品代理商、大型國企(移動(dòng)、銀行)、地方龍頭企業(yè)或特色產(chǎn)品等。
此類客戶投放廣告的最主要特點(diǎn)是有固定的廣告預(yù)算，如企業(yè)年?duì)I業(yè)額的5%左右，所以地方廣告年投放額與地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是直接關(guān)聯(lián)的，只要地方經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，廣告投放的額度也同步增加。
投放品牌廣告的客戶的投放方式，
第一步，大體確定年廣告預(yù)算金額，越是大型的商家或者企業(yè)，則預(yù)算越嚴(yán)謹(jǐn)。
(盟友經(jīng)常會(huì)碰到一些客戶，說我們今年沒有預(yù)算了，此類商家通常是年初的時(shí)候制定預(yù)算，一旦制定完成后，一年的廣告推廣工作就很難改變了，所以對(duì)此類客戶要掌握他們制定預(yù)算的時(shí)間之后積極接觸)
第二步，確定年廣告投放方式
在這個(gè)環(huán)節(jié)，商家首先會(huì)評(píng)估城市的所有媒體形式及價(jià)值，再根據(jù)自己所在行業(yè)的特殊性慎重的選擇廣告投放的媒體方式。
比如：我們把地方媒體當(dāng)成一個(gè)總量，各個(gè)媒體形式在客戶眼中的媒體影響力劃分，
如：電視臺(tái)：25%、戶外30%(戶外廣告、車媒體等等)、活動(dòng)策劃30%、dm廣告5%、網(wǎng)絡(luò)媒體10%(總體100%)
確定各個(gè)媒體的影響力之后，商家會(huì)根據(jù)年廣告預(yù)算總額乘以各個(gè)媒體相應(yīng)的比例，即可得出各個(gè)媒體廣告投放的大概金額。
第三步，確定各個(gè)媒體的大概廣告預(yù)算后，與各個(gè)媒體接洽，制定廣告年推廣方案
二、網(wǎng)絡(luò)品牌廣告價(jià)值分析及市場(chǎng)份額
網(wǎng)絡(luò)品牌廣告價(jià)值分析。
網(wǎng)絡(luò)廣告在地方廣告市場(chǎng)里面是新興行業(yè)，其廣告價(jià)值還在挖掘過程中。
這里面有兩個(gè)要素：
1、 要真實(shí)的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值，即有真實(shí)的流量，而不是忽悠客戶
2、 要通過不斷的溝通，要客戶深刻理解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：?jiǎn)挝怀杀镜�、差異化人群覆蓋、是傳統(tǒng)廣告的有效補(bǔ)充(傳統(tǒng)廣告受時(shí)間和版面的限制，通常信息量少，而網(wǎng)絡(luò)廣告不受版面和時(shí)間的限制，所以兩者是有效的互補(bǔ))
網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額
網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額就是商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體在整個(gè)地方媒體中所在的份額比例的認(rèn)同，我們要通過各種途徑影響客戶的認(rèn)知，提升網(wǎng)絡(luò)媒體在客戶心目中的認(rèn)知度。
主要從一下幾個(gè)方面來引導(dǎo)：
1、人群覆蓋率
2、廣告效果轉(zhuǎn)化率
3、單位推廣成本
4、媒體屬性的加強(qiáng)
比如，通過努力我們的網(wǎng)站Ip過1000個(gè)之后，代表我們?cè)谟行Ы?jīng)營網(wǎng)絡(luò)媒體，基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的差異化人群和與傳統(tǒng)廣告的有效補(bǔ)充，我們可以從客戶廣告預(yù)算的5%開始進(jìn)行營銷切入。比如客戶年廣告預(yù)算是10萬，我們要向其銷售5000元的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。
之后通過我們經(jīng)營，不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值，提高我們的媒體市場(chǎng)份額則可以提高相應(yīng)的本地品牌收入的比例。
三、銷售網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的幾個(gè)條件
對(duì)于地方門戶來講只要抓住以下幾個(gè)條件，即可開始撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告
1、 地名關(guān)鍵詞
2、 站點(diǎn)ip至少過1000個(gè)
3、 站點(diǎn)包裝，信息更新有序
4、 通過論壇，做好事件關(guān)注(實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值展現(xiàn))
5、 制定并實(shí)施年活動(dòng)計(jì)劃，通過活動(dòng)提升媒體影響力
l 地名關(guān)鍵詞
即搜索本地城市名，可以出現(xiàn)在百度搜索第一頁，如搜索“嘉峪關(guān)”，嘉峪關(guān)在線出現(xiàn)百度第一頁，這可以說明我們是本地最重要或者第一的網(wǎng)站，則可以有效說明，選擇我們就是選擇網(wǎng)絡(luò)推廣。
(由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的腳步，感知是很明顯的，我們?nèi)绻艽肀镜氐幕ヂ?lián)網(wǎng)，則我們就具有一定的優(yōu)勢(shì))
l 站點(diǎn)ip至少過1000個(gè)
效果品牌廣告必須有一定的流量作為支撐，站點(diǎn)ip過1000個(gè)則可以說明，盟友的站點(diǎn)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開始有效開展工作，并獲得了一部分網(wǎng)民的關(guān)注，這些流量是我們啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的最低標(biāo)準(zhǔn)
l 站點(diǎn)包裝，信息更新有序
站點(diǎn)打開后，頁面信息豐富、頁面工整、廣告位設(shè)計(jì)合理，各個(gè)頁面的信息有效、及時(shí)更新，這可以表明站點(diǎn)的活力。(如客戶看到信息更新不及時(shí)，頁面凌亂，結(jié)果可想而知)
l 通過論壇、做好事件關(guān)注(實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值展現(xiàn))
通過上面幾點(diǎn)，可以讓客戶感官上可以留下良好的印象，但通常客戶對(duì)我們所說的影響力和關(guān)注度都是持有懷疑的態(tài)度，我們必須要將我們的影響力和流量“可視化”，即商家可以通過自己的眼睛和耳朵直觀來判斷。
通過論壇，做好事件關(guān)注，則是通過眼睛來判斷網(wǎng)站具有媒體影響力的最好方式。
如：http://www.bc.ccoo.cn/forum/zthd.asp (白城之窗事件關(guān)注)
通過一個(gè)個(gè)本地的信息專題制作，讓商家可以相信這些信息有媒體屬性(地方此類信息只有電視臺(tái)才會(huì)有，而我們網(wǎng)站有、并且比電視臺(tái)更全、更多、更具可讀性，則可以大大證明我們獲取流量的正當(dāng)性和真實(shí)性)
l 制定并實(shí)施年活動(dòng)計(jì)劃，通過活動(dòng)提升媒體影響力
上面提到，要讓商家可以直觀感受到影響力和流量的“可視化”。
論壇事件專題可以體現(xiàn)網(wǎng)站的“媒體性”，而活動(dòng)可以最大程度的“震撼”商家對(duì)我們商務(wù)營銷能力的認(rèn)可，地方商家非常重視各種營銷活動(dòng)的開展。
盟友需制定年活動(dòng)計(jì)劃，并且有效開始實(shí)施，將不斷鞏固和加強(qiáng)商家對(duì)我們網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)可，如活動(dòng)可以多年持續(xù)，則可以大幅提升我們?cè)诒镜貜V告市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。
這也是我們看到為什么所有知名的區(qū)域型站點(diǎn)都把活動(dòng)當(dāng)做網(wǎng)站重點(diǎn)來實(shí)施。
四、盟友開拓品牌廣告的市場(chǎng)運(yùn)營路徑
對(duì)于盟友來講如果可以撬動(dòng)本地品牌廣告，跨出這重要的一步，則網(wǎng)站經(jīng)營就可進(jìn)入穩(wěn)定盈利期，之后不斷加強(qiáng)各個(gè)經(jīng)營要素，站點(diǎn)的價(jià)值會(huì)逐年穩(wěn)定提升。
那么盟友要遵循什么樣的經(jīng)營路徑撬動(dòng)這塊市場(chǎng)呢?
對(duì)于新盟友來講：
第一步，主要的工作任務(wù)，熟悉平臺(tái)，之后使自己的工作人員穩(wěn)定下來，沒有穩(wěn)定的工作人員，則站點(diǎn)的信息則不可能穩(wěn)定更新，那么就談不上進(jìn)入這個(gè)階段。
第二步，完善站點(diǎn)信息，重點(diǎn)打造論壇的事件關(guān)注，可以多向成熟盟友學(xué)習(xí)，提升論壇網(wǎng)絡(luò)媒體化的展示方式。
第三步，制定年活動(dòng)計(jì)劃并實(shí)施，第一年的活動(dòng)只要?jiǎng)悠饋恚灰羞^高的要求，主要是熟悉活動(dòng)組織的各個(gè)環(huán)節(jié)，如果順利，第二年的活動(dòng)開展才會(huì)很順暢。
第四步，通過各種努力，使自己站點(diǎn)的ip超過1000個(gè)。
第五步，學(xué)習(xí)大客戶銷售的方式，開始面向本地龍頭行業(yè)進(jìn)行銷售。爭(zhēng)取第一年積累5個(gè)左右品牌客戶。
對(duì)于老盟友來講：
第一步，重新審視支撐品牌廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)，并有序加強(qiáng)每個(gè)環(huán)節(jié)，提升我們網(wǎng)站在客戶心目中的媒體影響力，以支持我們獲取更大的客戶廣告預(yù)算。
第二步，建立老客戶服務(wù)機(jī)制，由于品牌客戶數(shù)量有限，盟友只要穩(wěn)定20~50個(gè)品牌客戶，年銷售額就會(huì)在20~50萬之間或者更高，同時(shí)地方的客戶是非常固定的，所以盟友要把服務(wù)老客戶當(dāng)成重中之重，千萬不要忽視。
服務(wù)老客戶的方式：可以為客戶建立商家寶，廣告鏈接商家詳細(xì)頁，總部已經(jīng)開發(fā)了可視化流量，盟友剩下的工作就是提升商家頁面的流量，讓商家可以看到流量是如何來的，同時(shí)不停的做流量拼圖，比如為商家開通論壇營銷中心，幫助商家利用我們網(wǎng)站各種功能提升流量即可。
第三步，維護(hù)好老客戶，建立口碑效應(yīng)，之后圍繞老客戶來進(jìn)行新客戶銷售，如老客戶的同行業(yè)挖掘，老客戶的朋友等等。這種方式會(huì)使我們的業(yè)務(wù)開展非常穩(wěn)健。
(比如我們第一年積累5個(gè)品牌客戶，服務(wù)好，圍繞老客戶，第二年使品牌客戶積累到10個(gè)，第三年20個(gè)，這樣發(fā)展下去業(yè)務(wù)收入會(huì)非常穩(wěn)定的增長，不用超之過急，一定要服務(wù)好老客戶)
五、品牌廣告的定價(jià)方式
品牌廣告的定價(jià)方式主要由三個(gè)方面來決定
以我們自身價(jià)值來衡量
1、對(duì)比傳統(tǒng)行業(yè)，廣告的單位推廣成本
2、廣告銷售技巧(梯度報(bào)價(jià))
以客戶行業(yè)價(jià)值來衡量
3、不同行業(yè)，廣告效果轉(zhuǎn)化率帶來的結(jié)果有很大不同，比如同樣的頁面流量，房地產(chǎn)行業(yè)的客戶要遠(yuǎn)高于餐飲行業(yè)。
以首頁為例：如站點(diǎn)整體ip1000，則首頁Ip大概為200~300，即每日有200~300人訪問站點(diǎn)首頁，由于我們的廣告基本上是按月銷售，則一個(gè)月積累的人流量，200~300*30天=6000~9000人。
如果以人均單位宣傳成本0.05元即(5分錢)，則月廣告價(jià)格為6000~9000人*0.05元=300~450元。
人均宣傳成本主要有兩個(gè)要素來判斷：
1、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)廣告的人均單位宣傳成本及廣告的價(jià)值，通常本地廣告單位人均宣傳成本在0.1元左右。
2、廣告版面的大小和位置決定 (大廣告，人均成本0.1~0.2元，小廣告0.08~0.03元等)
六、品牌廣告相關(guān)問題解答
1、品牌廣告有多大的市場(chǎng)量，能賺多少錢
2、銷售品牌廣告是不是需要有很好的社會(huì)關(guān)系，比如銀行，沒有關(guān)系好像談不下來
1、品牌廣告有多大的市場(chǎng)量，能賺多少錢
對(duì)于我們網(wǎng)絡(luò)品牌廣告市場(chǎng)總量有多少取決以下兩點(diǎn)
本地品牌廣告的市場(chǎng)總量
網(wǎng)絡(luò)媒體在本地各種媒體中所在的市場(chǎng)份額
以一個(gè)縣級(jí)市來講，本地品牌廣告市場(chǎng)總量都是過千萬的。我們經(jīng)常看到很多地方門戶年銷售額過百萬或者千萬，都是挖掘本地品牌廣告的結(jié)果。通俗來講，縣級(jí)市一年至少也有幾百萬，地級(jí)市肯定是過千萬的，經(jīng)濟(jì)好一些城市，過億也是很正常的。
2、銷售品牌廣告是不是需要有很好的社會(huì)關(guān)系，比如銀行，沒有關(guān)系好像談不下來
準(zhǔn)確的來講，地方的品牌廣告是分成3種客戶：
一種是：以國企為代表的，如銀行、移動(dòng)等，廣告預(yù)算很多，比如當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)年預(yù)算都是上百萬的。
一種是：私企，但決定廣告投放的執(zhí)行人并不是私企的老板，而是相應(yīng)部門負(fù)責(zé)人
最后一種是：私企，決定人員是老板或者老板的直系親屬
前兩種，所謂的關(guān)系，簡(jiǎn)單的說就是“回扣”，面對(duì)這兩種客戶，主要還是加強(qiáng)我們網(wǎng)站的建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)?shù)孛襟w中的影響力，讓客戶在做廣告方案的時(shí)候“不得不”將我們列入其中，對(duì)此類客戶，如果盟友沒有很好的人際關(guān)系和營銷能力，可放在門戶經(jīng)營3年之后，此類客戶會(huì)自動(dòng)激活。
從另外一個(gè)角度來講，如果此類客戶看重回扣，而我們網(wǎng)絡(luò)廣告相比其他的廣告媒體可以有更大的空間，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體廣告的硬成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告，所以我們的操作空間更大。
對(duì)于最后一種客戶，私企老板自己，不涉及到回扣，主要看廣告價(jià)值，那么盟友只要將價(jià)值實(shí)現(xiàn)并讓客戶理解，銷售就可以談下來了。盟友在經(jīng)營品牌廣告，應(yīng)該選擇此類客戶為主，先攻克此類客戶，提高影響力，其他客戶就相對(duì)容易了。
對(duì)于盟友來講，經(jīng)營收入應(yīng)該以品牌廣告為主，技術(shù)類產(chǎn)品如黃頁、建站、商家寶等為輔，等品牌廣告有一定積累后，相信盟友站點(diǎn)影響力和團(tuán)隊(duì)都比較成熟了，之后再順勢(shì)挖掘另外95%的客戶則事半功倍。
對(duì)于商家寶產(chǎn)品的經(jīng)營，希望有團(tuán)隊(duì)力量和較為成熟的盟友可以介入，配合總部的開發(fā)力量我們一起開拓市場(chǎng)，積累力量，最終會(huì)打開這塊市場(chǎng)，完成地方門戶百萬業(yè)務(wù)拼圖。
來源城市中國內(nèi)部培訓(xùn)資料
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來源：admin5 作者：ccoo