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2014-02-17
1月30日，中國(guó)農(nóng)歷除夕，當(dāng)人們都在吃年夜飯的時(shí)候，京東商城遞交了IPO招股書，啟動(dòng)赴美上市進(jìn)程。近日，有消息稱，京東或于4月份開始路演，按照審計(jì)流程，預(yù)計(jì)在三個(gè)月內(nèi)能夠完成IPO。
盡管啟動(dòng)上市已過去半月有余，關(guān)于京東上市的討論依然很熱鬧。畢竟，這是中國(guó)企業(yè)2014年赴美上市第一股，也是迄今為止中國(guó)電子商務(wù)最大的一單IPO。但人們談?wù)摳嗟倪�是京東到底是中國(guó)的亞馬遜，還是另一個(gè)當(dāng)當(dāng)。實(shí)際上，資本市場(chǎng)對(duì)一家企業(yè)的考量看得更多的是未來以及其業(yè)績(jī)。依京東的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的個(gè)性，或許只要做自己就夠了。京東十年創(chuàng)業(yè)，終于走到了一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
當(dāng)當(dāng)不具參照性
此前，京東自己的對(duì)標(biāo)企業(yè)一直是美國(guó)的亞馬遜，如果能在美國(guó)資本市場(chǎng)講一個(gè)中國(guó)式亞馬遜的故事更容易得到認(rèn)同。不過，分析人士并不認(rèn)可，近日就有文章指出京東可能只是第二個(gè)當(dāng)當(dāng)。
“這完全是無(wú)稽之談。”京東開放平臺(tái)上一服裝商家負(fù)責(zé)人高原表示，根據(jù)當(dāng)當(dāng)財(cái)報(bào)，目前當(dāng)當(dāng)市值不到8億美元，與京東不在一個(gè)量級(jí)上。
從京東招股書顯示的數(shù)字來看，其2011年、2012年凈營(yíng)收分別為211.3億元、413.8億元，2013年前三季度，京東商城凈營(yíng)收為492.16億元。2013年全年的凈營(yíng)收數(shù)據(jù)尚未公布，不過，此前京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在2013年12月底的媒體見面會(huì)上公布京東2013年的交易額(包括開放平臺(tái))已經(jīng)突破1000億元。
當(dāng)當(dāng)之所以不具有參照性，在于兩家企業(yè)發(fā)展路徑完全不同，這種路徑的不同使得其規(guī)模和發(fā)展空間也完全不同。當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉愅卣孤窂绞菢?biāo)準(zhǔn)品到非標(biāo)品，而京東的品類拓展路徑是從重品類到輕品類。
3C、家電是重品類，客單價(jià)較高，而圖書、百貨是輕品類，客單價(jià)較低�？蛦蝺r(jià)較高的重品類的帶動(dòng)力更強(qiáng)，對(duì)用戶來說，更容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。也就是說，你習(xí)慣了在一個(gè)平臺(tái)購(gòu)買500元的商品，再去購(gòu)買50元的商品是很容易接受的。而反過來，習(xí)慣在一個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買50元的商品，推送500元的商品給用戶，其接受度是有限的。當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)做過3C和家電，不過最終均放棄，就證明了起始品類的重要性。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者去年曾與京東一位高管交流電商行業(yè)發(fā)展。他指出，京東能夠在中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展起來是因?yàn)閯?qiáng)東戰(zhàn)略上沒有出過錯(cuò)。比如，京東2007年開始自建物流，與淘寶做出差異化；比如當(dāng)自營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模，開始開放平臺(tái)等。
如今京東在物流上的布局已經(jīng)完全做到差異化。數(shù)據(jù)顯示，目前京東快遞員數(shù)量達(dá)到1.8萬(wàn)人，在460個(gè)城市有1453個(gè)快遞站，同時(shí)在34個(gè)城市設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)中心。而這是京東區(qū)別于中國(guó)其他電商企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。
更像網(wǎng)上沃爾瑪
“拿京東與亞馬遜比較是不合適的，我認(rèn)為京東更像一個(gè)網(wǎng)上沃爾瑪，是一個(gè)零售商。”高原表示。從商品和架構(gòu)上看，亞馬遜有的，京東都有，但從收入結(jié)構(gòu)上看，京東與亞馬遜完全不一樣。
目前，從亞馬遜財(cái)報(bào)上看，其零售業(yè)務(wù)仍然是虧損的，但其最為賺錢的是除了零售外的其他業(yè)務(wù)，主要有四塊：網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字出版、流媒體和云計(jì)算服務(wù)。以云計(jì)算為例，亞馬遜云計(jì)算服務(wù)(Amazon Web Services，簡(jiǎn)稱AWS)除了數(shù)十萬(wàn)個(gè)人和公司客戶，世界上超過2000家研究機(jī)構(gòu)和500個(gè)政府機(jī)構(gòu)都在使用。
京東雖然也有云計(jì)算的團(tuán)隊(duì)和布局，但是離為公司貢獻(xiàn)收入還有很遠(yuǎn)的距離。京東的招股說明書顯示，京東85%的收入來自家電和數(shù)碼產(chǎn)品，這類產(chǎn)品毛利率和重復(fù)購(gòu)買率都比較低，并且，京東70%以上的收入來自自營(yíng)業(yè)務(wù)。
前述商家負(fù)責(zé)人表示，從收入結(jié)構(gòu)以及政府補(bǔ)貼、供應(yīng)商賬期的利息、供應(yīng)鏈金融等要素看，京東更像網(wǎng)上沃爾瑪。從估值上看，也更應(yīng)接近零售企業(yè)的估值。零售企業(yè)估值要看凈利率，IPO給出兩倍估值是認(rèn)可企業(yè)的增長(zhǎng)空間，但絕不是像科技公司那樣，動(dòng)輒就幾十倍甚至上百倍的估值。
不過，獨(dú)立電商分析師李成東比較看好京東上市的前景。他認(rèn)為，唯品會(huì)市值55億美元，而京東銷售額為唯品會(huì)的8倍左右，合理估值應(yīng)在400億美元左右。但目前以上市公司通常比例公開發(fā)行股數(shù)占比計(jì)算，京東IPO市值僅為75億美元，未來空間還很大。
很難復(fù)制亞馬遜
劉強(qiáng)東對(duì)于上市時(shí)機(jī)的把握顯然是很精明的。但從招股書披露的數(shù)據(jù)看，未來仍面臨著不小的壓力。
2013年前三季度，京東營(yíng)業(yè)虧損3.16億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6000萬(wàn)元，主要來自于利息收入和財(cái)政補(bǔ)貼。如何保證持續(xù)盈利是京東面臨的首要課題。
在這一點(diǎn)上，唯品會(huì)是個(gè)典型的正面案例。2012年唯品會(huì)流血上市，股價(jià)低至4.12美元，如今唯品會(huì)的股價(jià)已經(jīng)沖過百元大關(guān)，最主要的原因是唯品會(huì)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利�？梢�，對(duì)于零售企業(yè)來說，什么也不如盈利更有說服力。
要想持續(xù)盈利，無(wú)非兩條路徑，一是控制費(fèi)用率，二是提升毛利率。
反觀京東，財(cái)報(bào)顯示，從2009年到2012年，京東的費(fèi)用率從8.32%提升到13.13%；而2013年前三季度，京東的費(fèi)用率已縮減至10.4%。費(fèi)用縮減特別體現(xiàn)在物流配送和市場(chǎng)費(fèi)用兩個(gè)方面，從市場(chǎng)費(fèi)用投入來看，2010年、2011年和2012年，京東在該項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率分別為3.65倍、1.25倍、1.29倍；而2013年前三季度，該投入增長(zhǎng)率僅為18%。
從物流配送費(fèi)用上看，2010年、2011年和2012年投入增長(zhǎng)率分別為2.3倍、2.17倍、1.02倍；而2013年前三季度，相比2012年前三季度，投入增長(zhǎng)率僅為30.9%。
而劉強(qiáng)東在2013媒體溝通會(huì)上表示，京東2014年一個(gè)重要戰(zhàn)略是渠道下沉。這意味著物流網(wǎng)點(diǎn)的增加和市場(chǎng)推廣的下沉，這顯然都是增加投入的策略。
高原指出，3C、家電類產(chǎn)品毛利率本來就很低，在規(guī)模上也有天花板，要想提升毛利非常不容易，可能的方式是走大規(guī)模定制包銷路線。而京東的開放平臺(tái)銷售占比雖然從2011年的8.87%提升到2013年前三季度的23.26%，傭金比例也在提升，但京東開放平臺(tái)業(yè)務(wù)的發(fā)展是依賴自營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展帶來的勢(shì)能，不可能無(wú)限增長(zhǎng)。
在京東的招股說明書中，京東在未來策略這一部分，也著重講述要加強(qiáng)技術(shù)平臺(tái)和云計(jì)算的投入，并支持和服務(wù)開放平臺(tái)商家和外部商家。從這一點(diǎn)上看，京東并不滿足于只做一個(gè)零售商，是想走類似于亞馬遜技術(shù)服務(wù)的路線。
在這一點(diǎn)上，高原認(rèn)為，在美國(guó)，亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)及代發(fā)貨服務(wù)(FBA)、云計(jì)算服務(wù)是有外部市場(chǎng)環(huán)境的支持的，比如倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，那些中小企業(yè)使用亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)成本是比較低的。而在中國(guó)，許多中小企業(yè)能夠找到更便宜的倉(cāng)庫(kù)，京東的倉(cāng)儲(chǔ)體系要想獲利非常難。另外，亞馬遜在美國(guó)電商行業(yè)的地位可以用超級(jí)領(lǐng)袖來形容，其增長(zhǎng)速度跑贏了大盤，而京東在中國(guó)雖然業(yè)績(jī)是倍速增長(zhǎng)，但面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻嚴(yán)峻許多。
圖說京東
01 擬融資規(guī)模
15億美元
02 上市地點(diǎn)
03 承銷商
04 持股狀況
最大個(gè)人股東