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2012-04-18
擺不脫的怪圈
步步高和OPPO雙品牌走路并呈激烈“對(duì)抗”之勢(shì)，這或許是步步高集團(tuán)想要達(dá)到的效果。
OPPO的誕生可謂“煞費(fèi)苦心”。上世紀(jì)初，做電話機(jī)起家的步步高已經(jīng)有了數(shù)字視聽、通訊和教育電子三大業(yè)務(wù)板塊，產(chǎn)品覆蓋VCD/DVD、無繩/有繩電話及學(xué)習(xí)機(jī)，并依靠一貫的密集廣告轟炸策略賺得盆滿缽滿。
不過創(chuàng)始人段永平始終明白：無繩電話和VCD等都只是過渡性產(chǎn)品，市場(chǎng)鼎盛時(shí)期也就幾年，“過了這個(gè)村也就沒那個(gè)店”，無論是用廣告轟炸開路，還是在市場(chǎng)上一擲千金，這種投入更像是 “投機(jī)性”的，來得快去得快，對(duì)于步步高這個(gè)品牌本身，很少有人能說清楚到底是做什么的。
作為掌舵者，段清楚里面的巨大隱患。“戰(zhàn)線拉得越長，品牌被透支的風(fēng)險(xiǎn)也就越大;時(shí)間越長，步步高這個(gè)品牌也面臨老化。”這并不是他想看到的。
2001年，蘋果的iPod橫空出世，并帶動(dòng)MP3/MP4市場(chǎng)一片火爆，以試聽產(chǎn)品見長的步步高并不想錯(cuò)過這場(chǎng)盛宴，問題在于，如果仍沿用步步高的品牌進(jìn)入，能成功嗎?
段永平那段時(shí)間很是糾結(jié)：一方面，步步高雖然具有相當(dāng)?shù)闹龋錈o繩電話和影碟機(jī)為主的產(chǎn)品形象始終給人“不大氣”的感覺，與定位年輕時(shí)尚的 MP3產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大，換句話說，對(duì)那些“感性消費(fèi)”的人群而言，再以老邁的步步高品牌打天下風(fēng)險(xiǎn)太大;其次，當(dāng)時(shí)的高端MP3市場(chǎng)日韓品牌為主導(dǎo)，步步高需要一個(gè)氣質(zhì)相近的品牌。
于是，段永平開始謀劃雙品牌計(jì)劃，OPPO應(yīng)運(yùn)而生。“其實(shí) OPPO并沒有什么特別的含義，就是 ‘年輕、時(shí)尚、國際化’， 致力于以想象力和創(chuàng)造力引領(lǐng)‘時(shí)尚、自由’ 的生活理念。”段永平如是解釋。另外一個(gè)沒說出口的理由是，OPPO比較上口，給公眾的感覺更像一個(gè)日韓品牌。
為了渲染自己的“洋味兒”，OP PO一出生便刻意與步步高劃清界限。OPPO以“東莞歐鉑電子工業(yè)有限公司”獨(dú)立注冊(cè)，步步高的官網(wǎng)上，找不到任何與OPPO相關(guān)的內(nèi)容，而相關(guān)參與者對(duì)此也諱莫如深。段永平期望，“將OPPO打造成一個(gè)獨(dú)立的，具有國際化形象的品牌”。
“我的音樂夢(mèng)想”——OPPO MP3/MP4憑借良好的包裝和宣傳攻勢(shì)，一上市就大獲成功。當(dāng)所有的消費(fèi)者都以為一個(gè)全新的時(shí)尚消費(fèi)電子品牌誕生時(shí)，幾乎沒有人注意到OPPO這個(gè)品牌來自背后的步步高，很顯然，段的目的達(dá)到了。
步步高雙品牌格局由此奠定。
不過2006年后，市場(chǎng)開始急劇下滑。2007年，OPPO的MP3、MP4銷售量全國近200萬臺(tái)，銷售額近5億元，毛利8000多萬元，在扣除 5000萬元左右的廣告及運(yùn)營開支之后，利潤所剩無幾。不知覺間，OPPO又進(jìn)入和步步高似曾相識(shí)的困境： MP3/MP4只是一個(gè)過渡性產(chǎn)品，難以長治久安，不及早轉(zhuǎn)型，后果難料。
此后，OPPO嘗試進(jìn)入高清DVD和液晶電視領(lǐng)域，步步高品牌則開拓了豆?jié){機(jī)等小家電產(chǎn)品線。顯然這些戰(zhàn)線上有太多強(qiáng)悍的對(duì)手，OPPO和步步高換來的是兩場(chǎng)完敗——2008年底OPPO電視部門被解散，2011年步步高小家電業(yè)務(wù)被愛仕達(dá)以2288萬元全盤打包收購。
此時(shí)對(duì)步步高和OPPO而言，擺脫“急于趕路”的“過渡怪圈”，無疑是最為緊迫的。他們或許更需要一個(gè)持續(xù)的贏利通道，但此時(shí)看起來已沒有退路。
來源：商界評(píng)論 作者：魯渝華 特約撰稿 劉東凱